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“英雄”不能“末路”—— 谈“英雄”品牌的复兴策略

信息来源:wenju.biz  时间:2005-07-24  浏览次数:172

  中国有许多老品牌,曾经具有很高的知名度和美誉度,但如今,他们中间的大多数的经营状况并不好。“英雄”就是这样一个老品牌。一个老品牌要想拥有持久魅力,应该在保持品牌特性一致的基础上不断的进行创新。但是“英雄”这个曾经令国内外同行羡慕不已的著名品牌,却没有随着时代的发展而不断赋予其新的内涵,并在行政强势干预、品牌意识缺乏、民营企业异军突起、国外品牌“入侵”的多重冲击下,最终走上了“末路”。这是“英雄”的遗憾,但是就中国人的感情来说,“英雄”不能“末路”,“英雄”品牌需要复兴。

?  “英雄”历程
  英雄金笔厂创建于1931年,前身是华孚金笔厂。
?  1958年,刚刚公私合营不久的英雄金笔厂员工提出了“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”的口号。当时,根据行业主管部门提出的标准,确定了“‘英雄’赶‘派克’”的12项具体指标,包括抗漏、圆滑度、间歇书写、减压、耐高温、耐寒等方面。那时,全厂员工以建设新中国的澎湃激情,齐心协力,忘我攻关,终于在1959年基本实现了这一目标:新研制成功的“英雄”100型金笔在这12项指标中,有11项赶上和超过了“派克”。受“英雄”品牌“为国争光”精神的感染,当时上海的一家电影制片厂还拍了一部电影《英雄赶派克》,上海市民人尽皆知。这一时期的“赶超”战略一举奠定了英雄品牌的业内地位。

  20世纪80年代初改革开放伊始,“英雄”发现,经过20多年的发展,“派克”在技术上有了长足的进步,而“文革”动乱,使“英雄”的技术水平陷于停滞状态,于是提出了“‘新英雄’要赶‘新派克’”,进行了比较全面的技术改造,引进了一批当时国际领先的制笔设备,研制出了“英雄”200型金笔。“英雄”二赶“派克”,将“英雄”品牌提升到一个全新的水平。在80年代末,“英雄”金笔占国内市场70%、自来水笔占国内市场50%,处于垄断地位,成为“上海制造”的典型代表。但在“英雄”成名之后,却“出现了很大的问题”,主管“英雄”的行政“有形之手”开始介入“英雄”的经营管理,甚至出现了“拉郎配”式的行政合并,“英雄”被深深地打上了以计划经济思维方式进行现代企业管理的时代烙印。

  20世纪90年代初期,由于政府的强势干预,“英雄”的上级主管部门将英雄厂和永生厂合并起来,合并报表之后资金运作统一调动。还制定了错误的“多元化”投资策略,“英雄”当时开了很多分厂,甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等,还投资房地产,在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务,甚至造成当时的“英雄”品牌陷入了经营困境。

  20世纪90年代之后,历经如此多次折腾之后的“英雄”已经元气大伤,加之陈旧、笨拙的管理体制弊端进一步凸现,“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。在这一时期,业界惟一还认可的就是“英雄”的产品质量。“英雄”的相当一部分业务,是在为国外同行和国内新崛起的江浙一带民营制笔企业贴牌加工。

  事实上,早期浙江的钢笔,都是看着英雄笔来制作的,直到后来浙江许多的制笔企业在一定时期里直接给“英雄”下订单,而且,只要“英雄”钢笔有什么畅销的新产品,他们就立即模仿。结果浙江的钢笔以7、8元的单价走俏市场,而10多元一支的英雄笔却严重滞销。于是,为了摆脱营销困境,在国际大型制笔企业纷纷把资源大量投入研发和市场终端建设的时候,“英雄”甘心为民营制笔企业和国际同行承担OEM,不料却“挤占”了自己的目标市场,深深陷入了制造业“微笑曲线”的价值链最低端。显然,这一权宜之计使得“英雄”尽失产业先机,苦心经营几十年的品牌也在快速走向“末路”。

  时至今日,尽管“‘英雄’赶超战略”已经提出,但在国际市场上,一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”,每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国;在国内市场上,“英雄”也是举步维艰,“英雄”已被湮没在中国江西和浙江的民营制笔企业品牌之中,例如,“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔,其国内市场占有率如今已经不足3%,而且很难摆脱OEM困境。当然,这再次说明,“英雄”与世界先进制笔企业的距离已经主要不是技术,而是在品牌。
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  诊断“英雄”
  通过对“英雄”走向“末路”的历程分析,我们可以得出“英雄末路”的一些原因,具体如下分析。

  其一,钢笔传统市场空间受挤压。现在的学校很少有硬笔书法课,而且很多单位都用上了电脑,实现了无纸化办公,根本用不上钢笔。因为这两个原因,原本钢笔消费两大主体的单位用笔和学生用笔迅速减少,市场上对于钢笔的需求量顿时锐减。另一方面,钢笔和水笔等中性笔相比,也缺乏竞争力。在市场上,大部分的中性笔价格一般在3-8元之间,笔芯1元多,一支能用上3个多月,而最便宜的钢笔至少需要10元,一瓶墨水需要3元,而且需要经常清洗钢笔,并灌充墨水,中性笔的价格和便捷的优势就显示了出来。再加上水笔等中性笔在许多场合可替代钢笔使用,中性笔更侵占了一部分钢笔的销售。另一方面,在学校教育减少钢笔书法课程的要求之后,圆珠笔也以其轻便的携带和多变的外观抢走了绝大部分的学生消费群,从而进一步压缩了钢笔实际销售市场。

  其二,盲目多元化,“英雄”掉进陷阱。将“英雄”品牌延伸到电脑绘图仪器用品还勉强合适,但是“英雄”品牌并未一心一意的将自己的主业做强,塑造英雄在文具行业的强势品牌,而是一再偏离品牌的核心业务,盲目延伸到了体育用品、燃气灶具等厨房设备这些与文具相距甚远的产业上。“英雄”甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等,还投资房地产,在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务,甚至造成当时的英雄厂陷入了经营困境。

  其三,没有进行专业、全面、有效的品牌建设,品牌影响力日益减弱,尤其是在中高端市场。例如,在杭州等城市,“英雄”市场在渐渐萎缩,“英雄”钢笔已从百货大楼等几家商场的文具柜台撤出,少数商场还放着一两个款式。但是,另一方面,万宝龙、派克等国外中高档品牌钢笔的品牌影响力却日益提升,渐渐在场内占据了好位置,设置形象柜台,销量逐渐攀升,占据越来越大的市场份额。事实上,在中高端市场,人们购买钢笔,目的不是为了自己书写使用,而是纯粹作为馈赠或者收藏。例如,现在的钢笔包装都非常精美,很多消费者购买万宝龙钢笔,纯粹是为了送人,或者是喜欢万宝龙笔的设计,作为私人收藏之用,提升自己的形象和品位。不仅是万宝龙,BOSS、CARTIER、纪梵希等奢侈品品牌也在专柜里摆出自己的钢笔,欲在高端精品钢笔的市场里分得一杯羹。

  复兴先过“五关”
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  在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中,“有形之手”再次伸向了“英雄”,“英雄”有幸再次成为上海少数几个上榜品牌之一。这应该是“英雄”品牌复兴的良好契机。但是,“英雄”要三赶“派克”,顺利实现“英雄”复兴,笔者认为,“英雄”要先过“五关”。

  第一关:重拾信心
  一个不容忽视的事实是,在一定程度上,“英雄”金笔已经是中国金笔的第一品牌,具有非同寻常的历史意义。例如,中英两国关于香港问题的联合声明、上海合作组织六国首脑会议声明、《中国加入世贸组织议定书》,都是用“英雄”金笔签署的,“英雄”金笔已经成为我国的国礼笔。但是,2002年,“英雄”的销售额为仅1亿元,而国内制笔市场有50亿元之大,“英雄”金笔的国内市场占有率虽然达到24.5%,但是“英雄”铱金笔的国内市场占有率只有为3%。“英雄”人必须充分认识到“英雄”品牌的魅力,以及其中蕴藏的风险和机会,以便所有的“英雄”人和关心“英雄”的人重拾信心,并坚信只要运用合适的品牌策略,“英雄”品牌依旧能够继续发扬光大。

  第二关:重新定位
  尽管在外交签字仪式中、全国一些大型会议上、各省市重大活动以及对外交往等重要场合,都能见到“英雄”的身影,但是“英雄”品牌形象却十分模糊,例如,英雄现在究竟蕴涵着怎样的品牌精神?附属品牌“博士”的品牌精神是什么?“博士”与“英雄”的差别在哪里?“英雄”钢琴?“英雄”体育用品?“英雄”燃气灶?“英雄”金笔?“英雄”钢笔?还是“英雄”礼品笔?所以,“英雄”必须重新确定其新时期的品牌内涵,以给出明确、合理的品牌定位,并在坚持英雄原有内涵的基础上,结合时代发展的需求,赋予英雄新的内涵。

  从“英雄”的公关活动来看,“英雄”更多的是作为一种高档的礼品笔形象出现,以见证祖国的伟大时刻。例如,上海英雄礼赞文具礼品有限公司,作为英雄实业旗下的一员,以笔类礼品的开发、销售为主,已经在礼品领域的不断发展中取得较大进展--“英雄”在制笔工艺中运用激光雕刻技术的使用,成功地将《清明上河图》、《毛泽东诗词》和各种世界名车形象等镌刻在笔面上,使“英雄笔”成为融合了雕刻、诗词书画等各种艺术形象的文化“载体”,成为各种场合馈赠亲友的美好选择。

  但是,在市场上,为适合不同的消费需求和赠礼需求,“英雄”礼品笔的款式、品种、价位已做到各取所需,应有尽有,既有12K、14K、18K黄金笔尖、外饰部件、镀钯、镀24K金的高档品,又有几元钱一支的普及型礼品笔,而且产品也从单一的自来水笔发展到圆珠笔、活动铅笔、工业绘图笔、中性笔等多门类,能满足各层次消费者的需求。这种做法是值得思考的,因为要让一个“英雄”承担低中高三种层次的品牌需求,显然是不合适的。“英雄”品牌在重新定位时必须认清这一点。笔者建议“英雄”应该结合产品状况和发展趋势,将其旗下品牌进行“分工”,必要的时候可以创造新的品牌,以解决这个问题。当然,“英雄”需要注意到其在日常销售的产品中,最高档的笔只有700到800元,而派克笔起码要700到800元,最高档的要8000元左右,也就是说,“英雄”必须根据定位学习先进技术,调整产品线,以建立“英雄”品牌复兴的根基。

  第三关:“立体化”传播
  “英雄”在《网络实名网住“英雄”金笔》谈到其购买网络实名的营销策略,实际上,这是一个大的误区,因为购买网络实名最多算是一种简单的品牌传播方式,还不能上升到营销的高度!更重要的是,这反映出“英雄”在其品牌传播工作上存有许多需要改进的地方,因为,很显然,除了购买网络实名、重要事件的公关活动,“英雄”还有很多品牌传播的工作要做。但是,“英雄”迫切需要在新的品牌定位策略下,通过TBM(全员品牌管理)和精心打造“活广告”,识“势”造新闻,确定正确的媒体组合及排期,并注意品牌传播细节,制定一套“立体化”的品牌传播策略,以全面、快速、持续的传播“英雄”品牌形象,促进“英雄”品牌的复兴。

  第四关:重建渠道
  先说笔者的一个亲身经历。由于笔者自中学以来一直使用“英雄”金笔,而且经常购买“英雄”金笔当作礼品,加上其他原因,所以我经常购买“英雄”金笔。但是,2003年那一年,笔者在上海走了许多文具店都未能买到“英雄”金笔,于是就想到去华东师范大学后门的文具商店购买(我曾经在这里购买过许多支“英雄”金笔),但是,很可惜,文具店的服务员告诉我他们已经不再销售英雄金笔了。我当时很吃惊,同时很快意识到英雄的渠道已经成了问题。后来我在武汉出差时,碰巧遇到宾馆附近的文具店销售英雄金笔,我便买了一只,但是,两天后借给同事使用的过程中摔在了地上,从此下水不畅。没有地方维修,而且很难找到零售终端购买,只好“忍耐”了一段时间。因此,“英雄”需要在复兴品牌的同时,必须抓紧进行自己的渠道建设,做好终端,以让自己的品牌安全着陆。这是个关键,因为,有了质量过硬的产品,有了目标消费者认可、定位准确的品牌,还需要为目标消费群体提供购买产品的便利,就像服装行业的柒牌男装,否则一切都将付之东流。当然,最好可以在终端提供一些简单的售后服务,这样消费者的满意度会更高。

  第五关:重视“品牌微调”
  企业塑造一个强势品牌要比引进一项先进技术困难得多,因此,在“英雄”品牌的复兴道路上,需要“英雄”的决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时“恒”中求“变”,进行必要的“品牌微调”,以确保品牌定位的正确合理,减少企业品牌资源的浪费,促进英雄“复兴”。

  品牌的形成、维系和“复兴”都要依靠市场的认可和支持,也就是说,“品牌”终究要靠市场来检验。“英雄”品牌当然也不能例外。希望在市场化之路上坎坷起伏的老“英雄”,如今能够抓住时机,借助“有形之手”,依靠自身先过“五关”,经受住市场的检验,早日重现“英雄”的辉煌!(? 谢付亮?? 中国制笔协会)

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