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“贝发”创造俄罗斯笔业的神话

信息来源:wenju.biz  时间:2005-09-05  浏览次数:217

  邱元杰,60几岁,戴一副深度近视镜,话不多,有几分腼腆,内敛、质朴、像个学者。然而,在莫斯科华商中,邱元杰无论如何也算得上是个“大腕”。新朋旧友聚首,记个姓名电话号码什么的,从包里摸出来的,大多是不同规格的“贝发”牌油笔,无论认识还是不认识邱元杰的人都会说,这笔都是老邱弄来的。于是,关于老邱的话题就此展开。人们无不叹服邱元杰愣是靠这小小的贝发牌油笔,在俄罗斯那“乱花渐欲迷人眼”的混乱中,从市场边缘的夹缝中杀出一条血路,最终成就了关于“贝发”笔业的神话。任何一个企业的诞生都存在着相应的契机,那么,“贝发”笔是在一个什么样的背景垒筑起神话的王国的呢?
  
  第一个神话:中国“贝发”笔于莫斯科市场硬着陆
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  1993年,邱元杰来到圣彼得堡,注册了他的“欧亚”公司。最初,欧亚公司并非只做笔的生意,他们小打小闹地鼓捣些打字、复印什麽的,且边经营,边摸索,最终的市场方向并未设定。算是下河先量水深浅吧,总之,邱元杰在以一个智慧商者的从容目光细细打量着眼前这个纷扰的市场。当他一旦看准了这个市场,便如蛟龙入海,畅游无阻了。来俄罗斯之前,邱元杰在国内已经拥有了自己的制笔厂,并已具有一定的规模了。也许邱元杰最初并没有想到,小小的“贝发”笔会打开如此巨大的市场,并由此不断延伸和派生,最终成为一个享誉世界的知名品牌。

  1993年8月,第一批由国内工厂生产的圆珠笔被发送到彼得堡。但销售情况不容乐观。将近2个月时间,一个货柜的圆珠笔还有三分之一静卧在那里。时间就是金钱,这个放之四海而皆准的经营信条对刚刚起步的“欧亚”公司来说即是激励,也是敦促。有一首歌唱得好:再深的巷子,也能转过那道弯。当邱元杰发现他所选定的这条路与他当初设定的那条路距离越来越远时,他立即在第一时间内进行了调整,调整的结果是他率领他的的公司背起背包转战莫斯科。来到莫斯科,邱元杰才知道,在这个偌大的都市里,要安放一张属于他的写字桌是何等的不容易。当时,法国、意大利、韩国的制笔企业已将莫斯科的市场牢牢占据,形成三足鼎立之势。蛋糕只有这么大,后来者邱元杰要从那些国际大公司嘴里分得一杯羹,究竟凭什么?此时此刻,一个中国商人的坚韧和勤奋成了邱元杰攻坚的利器。1995年,邱元杰在莫斯科以“罗宁”公司重新进行注册登记后,他只是掸了掸身上的风尘,便把重重的背包往肩上一抡,四处出击。他带着一个翻译,包里装着4-5个品种的“贝发”笔,只要是能敲开的门,他都要走进去看一看,试一试。碰了钉子不要紧。邱元杰对这个市场准备了足够的耐心。那些铺天盖地一统天下,牢牢盘踞着莫斯科市场的制笔企业做梦也没想到,一名从彼得堡来的中国商人,用一种最原始的“洗楼”战术,不声不响地蚕食着他们的市场。当邱元杰以蜗牛式的行进姿态进入他们的视野时,他们只轻轻撩了一下眼皮,便转而笑对风云,指点“江山”去了,这真是“大意失荆洲”,邱元杰乘“荆洲”空虚之机大展拳脚。97年,他在颇具规模的威登汉市场开设了一个专业售笔窗口,针对这些大公司营销上的薄弱环节,确定了“打知名度第一,另售第二”的打法。这是邱元杰进入莫斯科以来在笔业市场上制造出的最大响动。当时,“贝发”油笔的质量优势并不明显,邱元杰大打价格战。他派出销售人员四处撒网,搞人海战术,增加宣传冲力,耐心地进行市场培育,为进一步打开市场进行“热身”。切合实际的战术最终发挥了效用。一年之后,莫斯科已有相当数量的人手里握着的是“贝发”油笔了。当那些自以为其堡垒坚如磐石的外国大制笔企业回过神来时,莫斯科笔业市场的市场份额已经彻底改写了,其中的一部份已经被邱元杰牢牢地握在手中了。这些大公司再不敢等闲视之,任邱元杰坐收天下了。“抢”回市场是他们所做出的第一反应。于是,莫斯科威登汉市场又接连增开了数家售笔窗口,几家大公司十分气派地在邱元杰的眼皮下面拉开了阵势:你开一个窗口,我开五个窗口;你开一个小小的窗口,我开一个大大的窗口。论气势,论排场,邱元杰的“罗宁公司”当然与那些国际化的大公司无法匹敌。面对这些大公司强大的攻势,老邱仍能从容应对。他依照即定战术开他的窗口,做他的营销。仍然是一副不紧不慢、不愠不火的样子。时间一天天地过去了,形势逐渐发生了变化,那些大公司的红红火火的销售窗口日渐冷落,最终慢慢地倒闭了,而老邱的售笔窗口却销售额激增,到最后,1个销售人员年平均销售额达12万美元,个人年收入在15000美元。“贝发”牌抢滩莫斯科市场登陆获成功。邱元杰的占领市场的“杀手锏”是什麽,至今仍是一个迷。

  第二个神话:50%的俄罗斯人使用的是“贝发”牌油笔

  一次创业,总有一些鲜为人知的故事,尤其是在异国他乡充满火药的商战中开创属于自己的领地。然而,邱元杰在叙述这段创业经历时只淡淡地说出了几个数字:
  1995年销售额为500万美元;
  1996年销售额为1000万美元;
  1997年销售额为1280万美元;
  1998年-2000年,销售额为1100万美元上下徘徊。
  目前,在莫斯科,专营“贝发”笔的商店有 数十 家,兼营“贝发”笔的商店有 上百 家,兼营“贝发”笔的文具销售点遍布大半个俄罗斯,不计其数。“贝发”笔的最大客户年销售额达5000万美元之巨!“罗宁”公司销售北方牌笔每年达148个货柜,每货柜价值4000万美元,总价值是个令人咂舌的“天文数字”。比这些令人眼花缭乱的数字更具有说服力的是下面这个插曲:98年,在“罗宁”公司的“贝发”油笔正处销售的鼎盛时期时,南韩的一家大制笔公司状告“罗宁”公司的“贝发”笔假冒别家的品牌,并以此诉诸法律。而法律的公正性在于不实之辞终将会被澄清。事实证明,“贝发”笔无论质量还是款式都是无可争辨地表明,它是货真价实,无可挑剔的正宗产品。而事隔不久,邱元杰发现,市场上出现了好几种假冒“贝发”的油笔。为了清理自己的市场,老邱采取了许多有力的措施,最主要的措施是提升“贝发”油笔的产品档次。关于这个问题笔者与邱元杰有过以下的对话:
  为什么您认为提高产品档次是杜绝假冒的一个重要的手段?
  假冒你的产品,是因为假冒者有能力生产与你类似的产品,如果你的产品别人没有能力生产,他想假冒也假冒不成。
  那么,您的公司所生产经营的高档次产品是什么?
  我们的高档次产品是精制礼品笔,其竞争优势在于不是任何厂家都能生产的,他的技术、设备的要求非常高。我要做,就要做别人跟不上的。
  这里,有必要特别交代的是:邱元杰的罗宁公司组进到俄境的货物全部是通过正常清关途径进入的,各种清关手续,文件一应俱全。上一年,罗宁公司所付出的报关费为100多万美元,向俄有关部门纳税达8万美元。邱元杰说:我所做的生意,无论是对国家还是对百姓还是对我个人来说,都是问心无愧。然而,即使邱元杰所创造的价值是利国利己,他还是无法心安理得地做他的生意,包括他无法心安理得地去宣传他的公司,这是俄罗斯危机四伏的经营环境所致。
  
  第三个神话:把“贝发”笔提升成一个国际性的品牌

  上海东方电视台曾为“贝发”笔设计过这样一个广告:一支贝发牌中性笔不慎掉入大海,第二年才被捞起,拿纸一试,居然写起字来还流利如初……当初的“贝发”笔因质量之忧无法挺直“笔杆”与其它品牌竞争,而如今,“贝发”笔一跃跻身于世界名笔之列。邱元杰是如何在短短的几年时间里完成如此巨大的飞跃的呢?那么,我们只有循着老邱不停跋涉的足迹,将视线从莫斯科投向中国浙江的宁波市,在那里,有邱元吉和他的家人协力建成的全国最大的制笔厂,“贝发”笔就是该厂的拳头产品。说贝发制笔厂是全国最大的制笔出口生产基地是有据可依的,中国制笔协会颁发给贝发制笔厂的证书上,“全国最大的制笔出口生产基地”的几个大字赫然入目。2003年初中国轻工业协会还为“贝发”厂授予了“贝发中国制笔城”的称号,并举行了隆重的授牌仪式。邱元杰本人也被中国制笔协会聘为副理事长,贝发制笔厂堪称中国制笔业的“龙头”,是个有典范意义的明星企业,请看下面的一组数字:贝发制笔厂建在浙江省宁波市区内,厂区占地面积为150亩,厂房建筑面积为60000平方米,工厂拥有职工2800人,中层以上干部学历均在大学以上,博士、硕士为数不少,员工中最高年薪达50万人民币,仅在浙江省,与“贝发制笔”相关行业的从业人员就达1000万人之多。贝发制笔厂属股份制合资企业,在国内外共建有18个分厂,所生产的各种用途的圆珠笔、水芯笔、碳素笔、中性笔、记号笔、水彩笔、彩铅笔共有20000多个品种,仅圆珠笔就有100多个品种。目前,贝发制笔厂生产的“贝发”笔远销东欧、北欧、西欧等56个国家,年出口额达5亿人民币,出口到俄罗斯的产品销售额仅占全年销售额的10%。自1998年起,在一年一度的广州商品交易会上,每次订货金额都不低于5000万美元,最高的一次达8000万美元。不久前,美国宝洁公司向世纪制笔厂一次性订货5000万美金“贝发”笔的质量、款式、包装均可与世界名笔媲美。
  目前,印度、日本保罗、法国贝克等世界名牌笔业公司正在与 贝发制笔厂洽谈合作事宜,而意大利的一家著名公司和贝发制笔厂“品牌共享、共同生产”的商业合作已经开始。贝发制笔厂成了名副其实的跨国企业,“贝发”笔成了名副其实的国际知名品牌。下面是笔者与邱元杰关于“贝发”笔成长历程的对话:
  “贝发”笔在进军国际名牌的历程遇到的最突出的问题是什么?如何解决?
  质量的问题。首先是油墨不过关,一写就是一堆,再就是笔头的耐磨度不够。为了解决这个问题,我们改从国外进口油墨,并从瑞士、法国引进机器设备自行生产笔头,除此之外,还要进口一部分笔头。
  经过严格管理,“贝发”笔的质量不断提高,质检部门对贝发笔进行过抽样调查,合格率达100%。
  以圆珠笔为例,合格的标准是什么?
  用一种专门的仪器测试,每支圆珠笔能写到1000米的长度就算合格,贝发牌油笔100%都能写到1000米的长度。
  你们是如何在技术上实现突破的?
  为了吸收先进的生产技术,我的儿子一年有8个月的时间呆在国外,为的是博采世界名牌之长。后来,我们成立了自己的研发中心,高薪聘请过硬的技术人员研究开发新品种,现在,我们拥有科研人员博士、硕士,实现技术上的飞跃,人才的储备是必不可少的,除此之外……邱元杰说到这里打住了话头。“除此之外”以后的话大概是属于商业机密,不可深究,但是邱元杰对他的莫斯科“罗宁公司”今后的发展方向并不讳言:他们将在俄远东地区开发新市场,对“贝发”笔还没到达的市场进行渗透和扩张。邱元杰身上完整地体现了现今创新时代的特点:要赢得商战,就要跑得比别人快,就要比别人更善于创新,要创造神话,就要比别人先一步构想神话的情节。
  仅此而已?仅此而已!也许贝发笔在俄罗斯的神话就是这样创造出来的……

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