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只“作秀”,不“炒作” 贝发以“娱乐”创品牌

信息来源:wenju.biz  时间:2005-10-12  浏览次数:159

  一场平民狂欢的娱乐盛宴落幕了,一场精心策划的营销大戏却才刚刚开场。

  10月4日,在众多“超女”的簇拥和歌迷们疯狂的口哨声中,邱智铭登上由贝发集团和天娱传媒共同搭建的舞台。这位以前只习惯严肃场合的贝发董事长,正在适应一种转变----从处事低调的民营企业家,变成娱乐经济的狂热“掘金者”。

  继背背佳、神州电脑与夏新手机后,贝发成为了今年来第4家选择聘请“超级女声”为产品作代言的国内企业。但在4日下午于上海国际会议中心举行的签约仪式上,贝发“高招纷呈迷人眼”,还是以聘请超女数量最多、商业合作年限最长、结盟模式最为灵活等诸多亮点,羡煞了那些“先行者”,也紧紧地吸引了媒体关注的目光。

  当然,能与作为超女“娘家”的天娱公司缔结成为他们号称的这种“超级伙伴”,代价也着实不低---据透露,贝发为此需要支付的“聘金”,将高达千万元。但其董事长邱智铭坚持认为“钱花得很值”,因为对于这家号称“中国笔王”、但过去长期将“主战场”放在海外的文具企业来说,倚附“超级女声”居高不下的人气和关注度,将极为有利于其下一步“转战”国内市场。

  “等拿下了庞大国内市场,‘贝发笔’将在目前排名世界第三、中国第一的基础上,冲击全球笔业霸主的地位。”邱信心满怀。

  迎娶“超女”进门

  在天娱与贝发的战略合作中,前者收获了真金白银;后者抢占了诱人的商机。

  巨大的商机,来自“4个第一”:贝发是目前第一个与天娱签定了3年协议的合作伙伴、第一个明确和“超级”系列活动进行合作的企业、第一个与天娱公司分享销售增长回报的伙伴,以及第一个被授权使用前10位签约超女肖像及签名的企业。

  上述诸多“第一”,意味着贝发不仅把本届10大超女“一网打尽”、悉数聘为企业形象代言人,而且在未来长达3年的时间里,还拥有每届超级女声比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权;更令人称羡的是,根据协议规定,在天娱公司从明年起按计划新推超级男声、超级家庭等“超级”系列综艺节目时,贝发有权将相应标识(LOGO)用作商业设计和产品推广;此外,它还享有“超级女声卡通形象设计大奖赛”的独家冠名权和独家使用权。

  与此同时,因看好这家浙籍民企和整个文具产业的发展前景,天娱公司也首次大胆地尝试采取一种新的合作回报模式,即在合同履行期内,每年根据贝发的销售增长按一定比例提取“红利”。4日当日,与邱智铭携手出现在签约现场的天娱董事长王鹏,对与贝发缔结的这种“战略结盟”也颇为自得和看重,面对记者,连声称赞邱“有眼光、有魄力”。

  在贝发签约超女后首次举行的这场活动上,天娱也着实为它的这位“超级伙伴”摆足了“谱”:记者清点了一下,当日亲临捧场的超女人数多达8位,与以往在类似签约活动现场最多仅到3位超女的情况两相对照,天娱的重视程度可见一斑。

  只“作秀”,不“炒作”

  或许是因与超女这样的娱乐品牌合作,使贝发也感染了许多“娱乐细胞”。因此,4日上午的签约会,更像是贝发的“秀场”。

  现场除安排超女献唱外,还由天娱与贝发双方代表联合发表措辞强硬的“打假书”,并当场焚毁了一批未经授权即擅用超女形象的杂牌文具产品;而向每位超女赠送印有其本人肖像、动漫形象以及签名的“贝发”牌精美文具,以及专门向周笔畅奉上一份神秘礼物??经过装裱的“红头文件”,更为活动增加了娱乐性和戏剧性。

   这不仅使人回忆起今年7月底,当超级女声的比赛进行到10进8阶段时,贝发突作惊人之举,把为周笔畅短信投票上升到一个工作任务,列到了有公司印章的红头文件中。在文件中,其不但将为周笔畅投票的步骤写得一清二楚,还重点注明公司会为此次投票买单,以此号召公司的5500名员工为周笔畅投票。此举在8月19日遭遇大批超女歌迷的“围攻”,在公司大门还扯出了抗议的条幅,指责其做法损害了超级女声比赛公正性。

  如此刻意“讨好”笔笔,自然有所图谋。很快地,贝发即将请周笔畅代言文具的消息,就出现在多家报纸上,这条消息一经披露,立刻点燃了国内娱乐业最为敏感的话题。而且外界的揣测也合情合理:周笔畅的名字,十分简洁而又准确地将一支好笔最简单又是最复杂的功能进行了表述,与贝发可谓“绝配”;而且,当时周的名气已经很旺,并具有极高增长空间,宜于企业从中借势。但令人奇怪的是,消息主体一直都扑朔迷离,贝发对此一直未予证实,于是大家都转而一口咬定贝发只是“炒作”。

  因此,当贝发以一种隐蔽得近乎神秘的姿态与天娱完成各项谈判,终在4日宣布正式签下包括周笔畅在内的10大超女时,对于大多数人而言,这是个颇为意外的结果,也让所有指责贝发“借题恶意炒作”的流言就此而止。

  “中国品牌”回“娘家”

  贝发签约超女,目的当然不仅仅是为了击碎流言。

  他们藉此真正希望达成的梦想,是让贝发这个闯荡国际市场多年的“中国品牌”如愿回到“娘家”;而更深远的目标,是通过实施一系列“品牌经营”计划,打造中国文具行业的航母级企业,最终使“贝发”成为国际化的公众品牌。

  这是因为,作为一家早年“走出去”的企业,在贝发身上,呈现出“墙内开花墙外香”的明显特征。据介绍,截止目前,贝发在全球已拥有50亿名用户,并在50多个国家建立了自有品牌的营销网络,其中在北美和欧洲,贝发在当地笔类市场的份额已分别达到23.2%和30.2%。但由于他们过去一向把主要精力放在海外市场,以致于同超强的出口能力相比,其在国内的市场表现实际并不理想。

  但国内巨大的市场容量和商业机会,使贝发忍不住频频“回头望”。一方面,当前国内文具市场的现状是,品牌纷杂、竞争无序,相比美国文具企业有20多家进入世界500强的事实,在中国,却没有一家文具企业能充任“领军者”,跻身本国甚至世界的500强名单;另一方面,国内文具市场容量惊人,以2004年为例,办公文具的营业额高达350美元,约合人民币3000多亿元。“如果不能占领庞大的国内消费市场,贝发争做‘国际化公众品牌’的目标就无从实现。”该公司新闻发言人陈明宏告诉记者。

  为此,贝发启动了一系列的“回乡计划”。在其准备工作里,现阶段有2件大事已告完成:一件是“生产经营”,到目前,贝发已拥有每年20亿支的制笔产能规模,产品涵盖10大系列1000多个品种,平均每3天申报一项专利,迄今拥有专利420多项,这些实力进一步确立了其作为“中国笔王”的行业地位;另一件大事,是“资本运作”,贝发利用渣打直接投资有限公司投资的1660万美元国际资本,进一步扩大产能,同时用于与国际知名办公用品渠道商合作开拓文具渠道业务。

  当一切准备就绪后,对于如何风风光光“回娘家”,贝发仍煞费苦心。面对在国内市场盘踞了多年的竞争品牌,它知道自己的战略及战术不能停留在低水平及常规竞争层面,为此,贝发亮出的“奇招”是“品牌经营”:先与体育界的第一品牌合作,成为2008年奥运会特许经营商及特许零售商,藉此抢夺高端文具市场的消费者;继而与娱乐第一品牌合作,用超级女声的巨大感召力和吸引力,抢夺那一批主要由学生、职员构成的青年人群。当所有的目标消费者都被“一网打尽”之后,贝发距离其全面占领国内市场的目标,也就渐行渐近了。

  在贝发集团董事长邱智铭的心里,一直有一个梦想:那就是以品牌为杠杆整合产业,改变当前国内文具市场品牌纷杂、竞争无序的市场现状,使优势资源进一步向上规模、有使命感的强势民族品牌集中,形成与国际巨头相抗衡的实力。因此,当贝发在4日当日喊出“做文具行业引领者、成民族品牌代言人”的宣言时,寓意着一场激烈的洗牌战,将在国内的文具行业精彩开局。

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