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国外文具市场分析(一)

信息来源:wenju.biz  时间:2007-10-08  浏览次数:87

  中国的品牌要守住自己国内市场的同时,也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战,中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场,参与国际竞争,在竞争中提高,在竞争中发展,是中国品牌发展的必由之路。目前,中国品牌国际化战略已经开始起步。
  面对品牌竞争国际化的现实,迎接挑战是必然的选择。但是,与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比,中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大,以弱胜强,需要认真的战略筹划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律,掌握品牌国际化竞争方面的战略要点,才有可能取得竞争的胜利。本文所要论述的是实施品牌战略国际化的一些基本问题,或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略,则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。
  一、品牌超越地理文化边界的能力
  企业实施品牌国际化战略,首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化,一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能,同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受,正是消费者愿意为品牌付出的价值。
  正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度,使品牌的影响深入到消费者的内心,落实到消费的行动上,从而提升着消费者对品牌的忠诚度。麦当劳是美国快餐文化的典型代表,优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾,更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着:舒缓的音乐,绚丽的色彩,自由的环境,童话般的世界,卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”品牌开快餐店,意在用Wonderful(英语意思是“奇妙的”)的“W”作为品牌,敢于把麦当劳的“M”倒过来,应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意,但是,“W”的文化内涵是什么呢?没有!所以至今不见成功。
  没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力,自然难以形成市场影响力,因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗?这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司,并有着众多世界著名的汽车品牌,NOVA就是其中一个,然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢?后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌,结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵,但是,这种文化是汉语言文化,并且是以“方块字”为载体的文化,这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。
  中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式,一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑,汉字比较不利于跨越地理文化边界,图形和拼音相对容易。譬如Haier,就是一个比较接近西语发音的商标,再辅以两个天真可爱的小男孩形象,就更容易辨识和易于接受,而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此,海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标,从而达到了非常好的效果。“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。”唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口,妇孺皆知,所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开,进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区,如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快,就是日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家,红豆就必须以拼音商标,并辅以广告解释,证明这是“爱的种子(TheSeedofLove)”,才能被逐步理解和接受。
  培育品牌超越地理文化边界的能力,首先要在品牌设计上做到简洁醒目,能被异域文化所接受。外国品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是非常简洁明亮的品牌,中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的,它简洁醒目,便于识记,加上重新演绎的“今日中国雄师(TodayChinaLion)”的品牌概念,更容易产生加深印象的效果,从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的,这个品牌很容易让人联想起“高科技”,这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。而像双星品牌的DoubleStar,在明星文化遍布世界的今天,也是比较容易被认同和接受的。
  如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷,往往就很难培育超越地理文化边界的能力,甚至会成为某种障碍。据一位从美国回来的朋友讲,中国的“三枪”牌内衣,曾经因为它的英文品牌“ThreeGuns”而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。“芳芳”唇膏在英语国家是死活也卖不动的,就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌,即使在国内是名牌,但是由于在原初的设计上存在问题,也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装,在国内已经有相当的知名度和市场占有率,但是,在国际市场上一直打不开局面。其中一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。那么,有谁愿意穿一件“衣服的衬里”或是“箱子的衬布”出门呢?
  西方社会不太望文生义,一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。所以,在品牌的设计方面,最需要注意的就是:简洁醒目,朗朗上口,便于识记,易于传诵,有吸引力和亲和力。
  形象策划——成功品牌的胚胎。在超越地理文化边界能力的培育方面,品牌设计只是基础性工作,更重要的是品牌策划艺术。一个品牌,设计是有限的,策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化,可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥,就能够获得自身品牌文化的渗透力,从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。
  品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念?这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态,揭示品牌的精髓并保证其产品体现。品牌对消费者究竟意味着什么?品牌的特征和所倡导的精神是什么?健康?绿色?环保?力量?自由?个性?时尚?创新?物有所值?等等。其次,要赋予具体的品牌形象,由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统(CIS),无论是色彩、线条、图形,还是形象代言人,都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致,所不同的仅仅是文化的差异。但是,明星效应,在这个领域永远是屡试不爽的,无论是影视歌星,还是体育明星。条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行,否则,你找了中国的三流歌星,去扯破嗓子扭折腰,人家也不买账。
  最后,要进行适合本土文化的广告策划。这是企业自己的功夫。

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