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台湾文具产业透视

信息来源:wenju.biz  时间:2007-10-08  浏览次数:135

  前言:本文为落实工业总会侯理事长的推动二次产业革命理念,以及深感「知识」是产业革命中最重要的「资源」,特开辟「产业透视」专题,俾协同工总所属产业,一起检视过去「产业成功关键知识」,以及思考如何将这些「知识」再作最适当的整合、分配与应用,进而找到产业新的竞争利基,以突破自身发展的「学习曲线」,以及赶上别人的「学习曲线」,尤其是赶上先进国家的「学习曲线」。
  「雄狮铅笔」、「王样水彩」、「玉兔原子笔」、「利百代铅笔」…,这些伴随着3、4、5年级生童年成长的文具,年纪都接近50岁,经营人也早已经由第一代传承给第二代。接手台湾文具产业第二代,格外艰辛,他们必须面对来自大陆的低价竞争、日本高品质文具劲敌、计算机e化的革命性冲击,逼得他们不得不提高文具产品的附加价值,才能生存下去,即使拼命对抗文具产业的革命,还是得*着微薄利润──每支笔几毛钱、几毛钱地赚,维系着父执辈留下来的家业,延续着台湾文具业的命脉。
  产业概况
  文具业属于民生消费产业,若以「材料」来区分,可分为塑料文具、墨水、金属制文具、笔类相关用品,及纸类相关用品等;若以「功能」论,则可分为办公文具和新潮文具两大类。文具业在台湾起步很晚,在光复(公元1949年)之前,台湾只有一家粗制铅笔工厂;光复初期,虽然有几家粉笔、蜡笔、墨水等工厂设立,但仍停留在小规模的家庭工场的阶段;一直到1950年代起,稍具规模的复写纸、蜡纸、原子笔、铅笔、蜡笔、水彩、墨水、印刷油墨等工厂,才如雨后春笋般陆续设立。发展到1960年代以后,台湾文具业除供应国内需求外,还有余力外销。过去30年来,受到进口关税高达44%,以及台币汇价的保护,台湾文具产业发展良好;但近年来,自从进口关税降低、台币升值、台湾加入WTO世界贸易组织后,来自国外(尤其是日本)质优且价高的文具产品相继进口,使得台湾的文具产业面临前所未有的竞争压力。
  台湾教育用品(文具)公会总干事麦世昌分析说:「由于文具用品属于成熟产业,市场受到整体经济发展、国民所得及人口成长等总体因素影响。」如今,随着整体经济发展及国民所得提高,消费者对产品的需求,已不仅止于实用性,品质与设计感,已成为消费者主要的购买因素;在市场导向下,文具用品已逐渐朝向高附加价值发展。
  市场竞争
  根据教育用品公会统计,台湾文具最大进口商是日本,主要进口项目为墨水、原子笔、麦克笔及原子笔交换笔心等,进口金额即占台湾文具进口总额的39%。由于日本与台湾有地缘之便,加上日本文具产品品质高、样式新颖,和台湾哈日风兴起,带动消费者购买日本商品热潮,日本文具因而受国人青睐,尤其是高品质、高单价的进口笔,最受消费者喜爱。例如自日本引进的中性笔,其墨水介于油性与水性之间,深受国内中小学生喜爱,受欢迎的程度一度卖到缺货;也由于中性笔热卖,带动厂商纷纷向日本进口不同品牌、款式的中性笔,因而抢夺原本使用原子笔的消费群。
  1993年及1998年,日本华百与三菱等日本知名文具制造公司,甚至正式在台成立分公司。至此,台湾文具笔类市场几乎已成为进口笔的天下,间接也促使本土笔生产业者的经营,日趋艰困。随后,复印机、传真机和计算机等科技办公室用品进入办公室后,几乎所有的办公室都改以计算机化作业,包括铅笔、原子笔、制图笔、橡皮擦、广告颜料、麦克笔等传统文具,不再被人们使用,传统文具业者的生存空间进一步受到压缩。
  观察国内文具厂商现况,像利百代、雄狮、玉兔等历史较悠久的公司,由于产品多样化,在面对这一波计算机化改革时,仍有能力转型应付,但许多只生产单一商品或较不知名的厂商,已渐渐被淘汰。
  以国内知名的利百代公司为例,在计算机尚未被普遍利用时,利百代复写纸几乎是所有办公室必备的文具用品;然而,当复印机、传真机与计算机出现后,便取代了上班族以复写纸复写文件的作业流程。利百代公司只好重新研发新产品,以原有制造复写纸的技术,改良生产「非碳复写纸」,并提供给印刷厂商印制成计算机二联、三联式报表,以及加油站的两联式发票等。但是,「非碳复写纸」只是一种原料,并不是一项有品牌的文具用品,而且还必须经过印刷厂商加工后,才能被利用。至此,利百代公司便从原本的文具制造商,转型成为文具原料供货商。
  消费族群
  以往文具用品的消费族群,学生及上班族各占一半,且两者对文具的需求量不相上下,但自从办公室自动化后,上班族改以计算机处理往来文件,笔、纸、档案夹等办公室文具用品需求减少,消费者结构也随之转变,学生逐渐取代上班族,成为文具用品的主要消费族群。根据业者研究,学生族群与上班族对文具用品的要求不同,除了基本书写流畅的笔类外,学生喜欢尝试新奇的文具用品,举凡颜色鲜艳、功能特殊少见的商品,只要单价是学生所能负担的范围内,学生都会捧场,创造不错的销售成绩;至于上班族对于文具用品的要求,则偏重在实用性、方便、舒适与否,价格反而不是主要诉求。
  为迎合客户需求,笔类制造商调查发现,一般学生会以笔袋、笔盒等携带笔类、橡皮擦、修正液等文具用品,所以,学生使用的笔类强调重点在书写流利,笔杆设计则强调瘦长型,以方便学生携带。
  上班族因为不需携带大量笔类,所以在设计上除了加入色彩外,笔杆也较学生用笔粗,以增加握笔舒适度。
  因应市场所需,未来,笔类的设计趋势,除了书写流利、笔身舒适好握之外,厂商也从材质、色彩上下功夫;另外,也得依照不同族群特性,设计不同类型的商品,例如在制作过程中,添加抗菌原料,开发出抗菌商品,并且瞄准学生市场,或者以老年人为主,研发出适合老年人使用的文具用品等,都是扩展市场商机的着力点。又藉由市场竞争,各类消费族群的需求开始受到重视,这是文具用品竞争中,少数族群意外的收获。
  抓紧通路 保有市场
  观察台湾文具史,台湾区教育用品(文具)公会总干事麦世昌分析说,国内的文具业者绝大多数是家族企业,且在日据时代白手起家的第一代,多半从铅笔做起,但是,现代人可能很难想象,远在50多年前的日据时代,能掌握铅笔的生产市场,等于在文具业成功了一半。像雄狮铅笔厂的创办人李阿目,创业之初,是做纸业批发、进口文具批发生意,当1956年事业稍有底子之后,说什么也要创立自家的铅笔工厂──雄狮铅笔工厂,结果也同时奠定了「雄狮铅笔」的名号,并且延续至今。台湾文具业还有一个共同的特色,就是家族企业浓厚,无论大小字号的文具业,几乎全都是「老」字号家族企业;也因为如此,使衍生自日本企业文化的文具业,特别团结,从上游的供货商、中游批发经销商到下游的小卖,如同一个绵密的组织网,外面的人根本进不来,这也是美系、新加坡等文具业者始终进不来台湾市场的原因。
  对台湾文具同业而言,50多年的生意情份,岂能轻易被新公司或小公司所取代,于是,整个文具上游、中游、下游业者,可说是连成一气,无人能破。许多经过市场调查的外商,因为评估进不了台湾文具通路,自然而然打消进入台湾市场的念头。以生产办公室家具的优美公司,2~3年前,一度投入办公室文具下游通路,试验1年后,也不敌传统文具业者绵密的组织网,而黯然退出市场。
  所以,在台湾,少见较大规模的文具店,而一般量贩店、便利商店销售的文具,也仅陈列少数文具商品,想要买舶来品,只有到百货公司买,探究原因,与文具业者合作无间的企业文化相关。
  直到最近,来自高雄的文具批发商,开始以超级市场的型态,设立「久大文具行」,由于久大的老板来自台湾文具同业,因而顺利在高雄市与台北市设立据点,有别于传统的文具销售方式,首度展现文具专卖超市,与过去设立在小学附近的文具杂货店大不相同,也使得文具商品更有看头。
  久大的董事长王照,自幼就在文具行长大,对于文具商品进货、出货、收帐,甚至各式各样的文具商品特性,都了如指掌,如今经营大型文具超市,自然得心应手。她说:「取名久大,就是『永久,就会庞大』。」充份展现她开创台湾文具行的魄力。又在久大逐渐扩充规模中,传统的小型文具杂货店也面临时代考验。
  提升竞争力 抵御外侮
  不仅文具通路竞争激烈,上游的文具业者想要永续经营,也得下苦功,举实例来说,自从计算机盛行以来,计算机打字愈来愈普及,因而直接冲击到笔的销售量,想当年「只要掌握铅笔生产市场,等于在文具业成功一半」的说法,如今听起来,就像是笑话一场。
  在实务上,制笔业者为了生存,势必得绞尽脑汁吸引消费者目光,例如许多个性化的造型笔出现、愈来愈细的笔尖、附带计算器、时钟、夜灯,以及具有光点功能效果的笔,应运而生。竞争到现在,业者甚至针对计算机POWER POINT,设计摇控鼠标的笔,方便作简报的主持人,手持一支笔,即可摇控投影片,同时还附带光点,点明简报重点何在。微利经营的文具业者,比任何产业都清楚,提高产品附加价值的重要性,即使文具商品属于民生消耗品,一点也马虎不得。
  事实上,复印机使用、计算机普及化,迫使文具产业面临革命性冲击,如1970年代以后,复印机大量使用,使得传统的复写纸及蜡纸急速萎缩,也使得油墨印刷业者急遽减少。再来是计算机e化,使人们对笔类文具及纸类产品的需求顿减,由于科技日新月异,重击文具产业,使得传统文具每况愈下。
  另外,在进出口市场上,长期以来,日本与美国为台湾的主要文具进口国,近年来,却由于日币升值影响进口成本及国内文具制品的品质提升,致使日制文具用品的进口成长速度,已明显趋缓。
  在出口市场方面,近年来,台湾文具出口市场在中国大陆、东南亚等国的低价竞争压力下,也造成出口到美国的文具用品比重,正逐步衰减中。
  而且,在文具制造技术不断进步下,自动化机器取代了人工,这也使得受雇员工的成长率逐步下滑;加上环保意识抬头,使得文具用品的制造原料改变,例如万用手册的封套,也由以往的聚氯乙烯材质,改为可分解的塑材质。
  来自中国大陆的低价竞争,更是台湾文具用品业的一大劲敌,台湾区教育用品公会理事长唐镜川,上个月在会员大会中即阐明:「观察近年来台湾文具业表现,显然深受大陆对岸竞争的冲击,笔类文具出口金额持续衰减。」不过,虽然面临中国大陆、香港、南韩与东南亚的竞争压力,唐镜川评估认为,台湾文具业在产品设计式样与品质的掌握上,仍具有一定的优势。
  值得注意的是,随着台湾加入WTO后,多数低价大陆产品已进入台湾市场,这才是考验台湾文具业者,如何在市场调整下,重新思考「全球布局、深耕台湾」的重要性。
  拓展商机
  截至目前为止,台湾区教育用品公会会员达113家,虽然8成以上的会员已前往大陆投资,但是,带有浓厚「传统」色彩的文具业者,大都是根留台湾。
  为使文具业者有机会拓销市场,每年春秋两季的台北礼品文具展,乃成为台湾文具业年度大事。此外,为协助会员拓展海外市场,公会每年皆组团参与世界各重要文具展,包括从每年一月中旬到九月底举行的香港国际文具展、德国科隆国际亚洲商品展、中国上海国际制笔、文具博览会、墨西哥国际办公室文具展览会、日本东京国际办公文具ISOT展、印度国际办公文具礼品展,以及美国奥兰多国际SHOPA SHOW展览会等等,而相关业者都会随公会组团参展。
  公会总干事麦世昌表示,接任总干事七年来,每年海外参展,都由公会主动与海外主办单位洽谈,以组团参与的方式,争取最好的参展条件。除了每年例行的参展活动外,若临时有新的参展商机,公会也会机动联系会员参与,灵活拓展台湾文具业的海外商机。
  麦世昌指出,在e化时代,当公会率团参展时,整个公会并不会因为出团而停摆,而是运用信息科技,发挥信息无国界的效能,及时将公会转为行动办公室,并将台湾的电话转接到大哥大漫游,以及将海外参展的最新讯息,透过公会网站,实时传送到未参展的会员眼前。
  此外,对于文具业积习已久的退货问题,公会已透过大小会议沟通不良退货,并要求上下游业者配合处理退货问题,还特别协调业者制定「文具退货核定标准范例」,提供给业者遵循。
  另因应台湾入会后,许多劣质低价品、仿冒品进口台湾市场,打击合法业者权益的问题,则由公会协调业者发布共同声明,拒绝供货给贩售仿品的业者,以维护市场公平交易秩序。
  趋势展望
  由于文具业属于劳力密集产业,商品本身单价不高而且利润微薄,为求有效降低经营成本,多数业者陆续将厂办进驻中国大陆或东南亚国家,而行政管理及设计研发部门则留在台湾。
  而且,近来中国大陆经济蓬勃发展,大陆广大市场及消费潜力已蔚为举世最大的新兴市场商机所在,面对品种繁杂的文具用品,不可避免将陷入竞争的泥沼,台湾业者或许还能以品质与设计能力维持优势,但来自中国大陆及东南亚业者的强力挑战,也不容忽视。
  虽然台湾文具业起步较晚,但发展快速,而且在业者的努力下,奠定不错的基础;不过,由于台湾文具工业的辅助工业不发达的关系,一些高品质的文具零件,仍掌握在德国、日本、瑞士等国业者手中,也影响了文具业的发展。
  公会评估认为,未来,业者若能朝研究开发、生产管理和市场推广方面努力,仍有佷大的发展空间。
  在市场推广方面,为获取行销利润,公会鼓励业者以自创品牌行销,并提供完善的售后服务;而且要加强研析市场信息,除搜集目标市场及流行讯息外,更应搜集竞争者生产结构信息,以探索国际分工的趋势。此外,还要设法开发新兴市场,减少对美国、香港与日本市场的过度依赖。
  在研究开发方面,必须因应环保潮流,开发及使用可被大自然分解或再生的材质,墨水与表漆不含毒物质,但使用环保材质的外观,仍能保持鲜明亮丽;同时,也要掌握流行趋势,开发设计新型功能的产品,并改善产品包装设计,增加产品的精致度与创意,使产品具独特性,如此才能降低对德国、日本等国零件的依赖,并藉以提升产品的形象。
  在生产管理方面,可以引进或开发自动化机器,利用自动化生产技术,降低生产成本,并解决劳工不足的问题;而且也要朝向少量多样、产品具独特性与多样性努力,以及加强生产流程、物料管理与仓储规划,以提升竞争力。

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