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品牌授权:21世纪最有前途的经营模式

信息来源:wenju.biz  时间:2007-10-08  浏览次数:147

  品牌授权起源于欧美,日本、韩国的品牌授权也开始蓬勃发展。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元,并且这个数字还在逐年增高,授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额,授权商品零售额年均达1050亿美元。而面对利润丰厚的授权业,中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额,而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。在过去10年中,无论是在发展中国家还是发达国家,品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式,被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。


  中国作为世界生产基地,能够生产出高质量、低成本的产品,是中国发展授权业的优势。因为不了解授权经营,国内有的企业未经授权就借用国际品牌生产商品,实际上就是盗版行为。想要长期从授权业的大金矿中掘金,中国企业必须了解授权经营的模式。


  何谓品牌授权?


  一、基本概念


  品牌授权又称品牌许可,是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用――权利金;同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。


  二、相关名词解释


  品牌授权商:拥有授权品牌版权的公司,如迪士尼公司。


  品牌代理商:品牌授权商指定的,全权代理某一地区授权业务的公司,如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。


  被授权商:获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司,获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。


  品牌授权业与传统产业的区别


  一、品牌行销的方式不同


  传统产业想要在市场上成功建立起品牌、拥有较高的知名度,投入重金做广告是必要但有不见得有预期效果的办法之一。


  二、商品种类的族群不同


  在传统行业特别是制造业中,产品从研发、生产、分销,再到消费者手中,制造商全凭一己之力。制造商从市场调查、研发、设计到制造出成品,生产出来的产品种类是相对有限的,一家厂商的个别品牌再怎么扩充也无法跨越南辕北辙的商品类别。


  而品牌授权业,可以动辄推出某一品牌的全系列授权商品,服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等,可以说种类多到要什么有什么。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透,易于造成的消费者族群效应。授权业经常集体举办商品发表会或造势活动,在卖场集体陈列系列商品。这是传统行业的品牌无法比拟的。


  授权品牌的种类


  目前,市场上的授权商(Licensor)大致有七大类:


  一、企业品牌授权


  1、食品饮料品牌:如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi等。


  2、服饰品牌/服装设计师品牌:如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Robertadi Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。


  3、汽车品牌:如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。


  4、杂志书刊品牌:如Playboy、Elle等。


  5、地标/建筑品牌:如加州大学洛衫矶分校、UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。


  二、卡通造型授权


  1、电影/电视/卡通动画娱乐类:迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天线宝宝Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。


  2、网络动画类:流氓兔Mashi Maro、普卡Pucca等


  3、PostPet:如Sony的Mome、Toro猫和早期的FinFin。


  4、造型图案类:如日本的大头狗TheDog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等


  三、影片娱乐授权:包括所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权:


  1、电影movies


  ◇迪士尼Disney Consumer Products――海底总动员FindingNamo、星际宝贝Liloand Stitch、小熊维尼Winniethe Pooh、等


  ◇华纳Warner Bros,Consumer Products――哈利波特HarryPotter、飞天小女警Powerpuff Girls、黑客帝国重装上阵The Matrix Relosded等


  ◇梦工厂Dream Wodks Consumer Products――辛巴达七海传奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等


  ◇环球影片Uneversal――绿巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T.Th eExtra-T)等


  ◇新力Sony Pictures Consumer Products――蜘蛛人TheSpider-Man2、霹雳娇娃Charlie’s Angels2等


  ◇米高梅MGM Consumer Products――粉红豹Berth of the Pink Panther


  2、电视电动游戏Video games:如谁想成为大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任务2Mission:Impossible2、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士Final Fantasy RPG等


  3、家用录影带Home Video:如迪士尼的白雪公主SnowWhite and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪兽Pokemon3等


  4、影艺偶像:如奥黛丽赫本Auday Hepburn Movies、披头士The Beatles/Yellow Submarine、猫王Elvis Presley等


  四、运动品牌授权:如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan


  五、休闲品牌授权:如Arnold Palmer、Nautica等


  六、艺术授权:


  1、艺术画作:Keith Haring、刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索Picasso


  2、图书/漫画:彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金刚Astro Boy、噜噜米Moonin、Snoopy、加菲猫Garfield、格林童话等


  3、卡片/纸品/印刷品:Hallmark


  七、网络游戏:如少林寺。活动竞赛:如2002世界杯足球赛(2002FIFA World CupKorea/Japan)


  资料来源:2003年7月号〈商流世界.品牌授权年鉴〉


  品牌授权商品种类


  品牌授权的经营范围非常广泛,不仅仅在卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域,甚至发展到文化、娱乐、影视类产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同,一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。授权产品种类的开发也是越来越丰富。


  案例:富尔特数位影像股份有限公司的图片授权经营范围


  品牌授权的方式


  品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等,被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。


  1、商品授权(merchandising licensing)


  被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上,并取得销售权。


  例如:迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。


  2、促销授权(promotion licensing)


  ①促销赠品授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合,规划赠品,促进公司产品销售。


  例如:购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。


  ②图案形象授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与促销活动结合,规划主体广告、创意主题活动,达到促销目的。


  例如:噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给台湾大哥大做手机图案下载活动等。


  3、主题授权(subject licensing)


  被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题,策划并经营主题项目


  4、通路授权(place licensing)


  被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜,统一销售授权品牌的商品。


  例如:腾讯QQ的Q-Gen品牌专卖店


  除以上四种通用授权方式外,不同的品牌授权商/代理商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。


  案例:英佩德公司品牌授权方式


  获得品牌授权的好处


  对于被授权商而言,通过专业化的品牌授权途径,购买一个被消费者所认知的知名品牌,凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念,能够以较低的成本,较快的速度,较低的风险,使自身产品进入市场并被市场接受,从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点:


  1.可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要,但若再和原本就已很有名气的品牌结合,更能迅速获得消费者的接受。


  2.提高企业的利润水平。同样的产品,结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额,给企业带来更多的利润。


  3.由品牌授权者的巨型推广活动直接得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色,提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩。


  4.获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳。知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路,更广泛的与消费者接触。


  5.对出口企业来说,可凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可。


  6.可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。


  在产品行销方面,搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营;专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略;专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服;专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展,培训店务人员以呈现品牌素质等。


  对于缺乏品牌中国的民营生产制造业,采用品牌授权的经营模式,获得高知名度的国际品牌授权,增强自身产品的竞争实力,运用知名品牌授权带动自创品牌的发展,是一条品牌运作的捷径。

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