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办公用品连锁超市之父的起步之战(三)

信息来源:wenju.biz  时间:2007-10-08  浏览次数:227

  数据库突围
  汤姆意识到,现在面临的最大挑战,就是如何吸引顾客来。
  专门驾车到远在城郊的Staples店里买办公用品,当然很省钱,但无疑是一种怪异的全新观念。这不像汤姆以前开一家新超市时,第一天就会人群蜂拥,因为人们在你开业之前就理解了传统超市的概念。“而Staples则不同,是个新行业,开业之前并没有人在等待我们。”汤姆说。
  但汤姆知道,Staples也有超过传统超市的营销优势:作为一个专为针对生意人的特殊市场,又有着9.5%的相对较高的利润回报,应该能做专门针对特定客户群的主动进攻的直接营销。
  一些很小的零售商,凭借着电脑管理的客户数据库,就能牢固地吸引住一些顾客,甚至打败大公司。汤姆决定采取同样的战略:发展一个基于数据库的直接营销系统,突破眼前的困境!
  他立刻毫不吝啬地投入100多万美元,买来几台小型计算机,聘请了3个程序员,其中一个是以前在货物空运集团专做客户定单跟踪系统的软件专家。
  然后花钱买来离店15分钟车程内的所有小企业的名录,接着一群电话直销员开始挨个打电话,告诉这些潜在的办公用品购买者:“我们在附近新开了一家商店,就像普通超市一样,但只卖办公用品。我们给你寄去了免费的复印纸赠货券,请你们到店里来领取。”
  经过每天不断重复的大量电话直销工作,免费赠券慢慢地引来了一些小企业主来兑现赠券,他们也顺便搞清楚了:这真是一家可以省钱不少、价格十分低廉的办公用品大型超市!自己应介绍朋友来!
  与此同时,市场部开始持续不断地建立起客户数据库。当顾客拿着赠货券来商店领货时,会收到一张免费的Staples会员卡,顾客的重要信息如他的生意行业、雇员人数、公司所在地等都将进入电脑的数据库系统。今后每次这位顾客在店里消费时都要使用这张卡,这样卡号和购物信息都会存储在收银台,然后在每天营业时间结束时,所有信息汇总到总部的一台电脑中。公司每天都在不断更新信息:什么产品被买走了?被谁买走了?……
  这些数据非常有用——通过电脑里的数据库,他们追踪出客户的购买模式,然后向不同的客户群发出针对性的特定供应及优惠信息,创造一次次地接触和吸引他们的机会,使他们慢慢变成了常客。
  数据库直接营销系统,终于发展成为了吸引和留住顾客的强大工具,Staples生意红火起来了。
  有了充足的消费者之后,他们在超市中又增加了办公机器与办公家具的销售。
  “真该使用避孕套”
  “人们总爱问我:你作为一个新行业之父感觉怎样?而我总是回答:我很后悔在创造这个新行业、成为这个‘父亲’时,真该使用避孕套!”汤姆总爱如此开玩笑。
  在他的第一家店开张后不到两年,全美就有了25家与他一模一样的强大竞争者。这显然将使他的快速扩张之路曲折艰难。
  那些被他拒绝的大量风险投资商,立刻翻脸投资其他人,纷纷开起了办公用品大型超市。有的甚至已抢先上市,从股市募集了远远超过他的雄厚资金,很快开了比他更大、更多的店,雄心勃勃地要把他打趴下。
  一家名为Office Depot的办公用品连锁超市,已呈后来居上之势。在1988年底,其年销售额达到了1.3亿多美元,超过了汤姆的1.2亿美元;并计划在1999年在全美的连锁店总数达到55家,要超过汤姆的39家。
  预想的激战来了!汤姆却已想得十分清楚:“强者相遇,决定胜负的关键是,谁的战略选择更聪明?”
  他做出了令人吃惊的决策:暂时放缓局部地区的开店速度,集中力量“强化企业的内部能量”。
  其中一件大事是他所称的“基础建设”:在大家都把资金用于快扩张、多开店的情况下,他却花巨资在一个高速公路边修建了一座庞大的仓储物流中心。这座仓储物流中心,耗资600万美元修建费,1000万美元运营资金,一下花去了投在他身上的3500万美元风险投资中的46%。
  竞争者纷纷嘲笑:这真是一种愚蠢的行动!此次没有一个人,跟随他的脚步。
  竞争者都“十分聪明”地选择与各地蓬勃发展的物流公司合作送货,这样可以节省大量资金,用于开更多的店,做更快的扩张。
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