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360度管理你的品牌

信息来源:wenju.biz  时间:2007-10-08  浏览次数:173

  --和全球品牌管家聊品牌
  主持人:阿波《羊城晚报》品牌专栏主编
  嘉宾:夏兰泽奥美国际集团总裁兼董事会主席
  品牌是什么?全世界有许多人可以回答这个问题,但夏兰泽的回答绝对是最权威的少数几个人之一。作为全球品牌管家―――奥美公司的总裁,夏兰泽和她不遗余力宣扬的“360度品牌管理”理论正成为像IBM、摩托罗拉、福特、壳牌、联合利华、柯达等全球知名企业创建品牌所遵循的教义。
  中国的企业如何打造国际品牌?360度理论适合中国市场的发展现状吗?趁着夏兰泽来中国之际,阿波把她请进茶座一起来聊聊这些话题。
  创品牌:你别无选择
  阿波:现在越来越多的中国企业开始认识到品牌的重要性,作为全球的品牌管家,你能简要地告诉我品牌是什么吗?品牌对企业来说为什么那么重要?
  夏兰泽:品牌实际上没那么复杂。作为消费者,我们的生活中充满各种各样的选择,而正是品牌帮助我们做出这些选择。就像你在大海里航行需要导航灯一样,品牌像消费者生活中的导航灯。
  对于企业来说,如果你不想让自己的产品不断跌价,要长远的发展,你只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是,竞争越来越激烈,如果你不参与品牌这场游戏,那么你就永远无法参与国际市场的竞争,最后只能不断地降价。从企业的长远看,只有建立品牌,你才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司,不管是面向企业用户,还是面向普通消费者,无论是大公司还是小公司,都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到,未来他们公司最大的资产就是品牌。
  阿波:现在越来越多的中国企业想走出去,到国际上创建品牌,你认为和日本、韩国相比,中国会出现世界品牌吗?你对中国创建品牌有何忠告?
  夏兰泽:确实像你所说的。我最近来到中国,发现人们对品牌越来越充满兴趣,很多企业家对如何到海外创建品牌表现出浓厚的兴趣。五六年前,他们可能从没考虑到类似的问题。这正说明中国的发展多么快。我相信中国将会出现越来越多的国际品牌。
  说到对中国企业的建议,我想强调的有两点:一是创立品牌不是开销、不是成本,而是投资;二是建立品牌是一个长期的过程。首先要建立自己品牌的核心内容,然后随着时间的发展不断充实这个内容。每一个世界伟大的品牌,会随着时间的推移作出变革,但他们品牌的核心理念不会轻易变。但很多人没认识到这一点。他们往往使劲打一阵子,然后就以为万事大吉,去做别的事情了。
  另外,许多人忽视了自己企业员工在品牌中的作用。其实每个员工都能体现你公司的品牌。令我无法置信的是,许多公司不愿花时间教育自己的员工,让他们认识到自己公司的品牌代表什么。我去过世界上很多公司,发现在那里,员工是最后一个知道自己公司的品牌代表什么的人。于是我见到公司老板后第一句话说说,你要让更多的人知道你的品牌,你一定要让你的员工最先知道你的品牌代表什么。
  细节塑造品牌
  阿波:现在中国,各种品牌创建理论非常流行,如定位理论、整合营销理论等,我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名,你一直是这一理论的倡导和推动者,你能简要地介绍一下这个理论吗?
  夏兰泽:创建品牌可以有不同的理论,但对企业来说,关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。我们讲的360度理论,就是讲如何以全方位的角度创建品牌。五到十年前我们谈到创品牌其实很简单,打广告让大家都知道我就行了。但现在随着时代的发展我们发现,创建品牌单靠广告是远远不够的。我们把自己的品牌推荐给顾客时,要看看它与顾客接触的每个联系点,然后把握这每个联系点作为一个机会点,来推广宣传自己的品牌。比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念;产品的使用说明书写得更贴切引人;甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。虽然这些都是很小的细节,但正是这些细节塑造了你的品牌。
  阿波:能不能举一个具体的例子。
  夏兰泽:我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯,上面印上BP的标志,写上几句品牌主张。在美国,加油站边上一般都会有小的咖啡店,人们加完油后会去喝上一杯,而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。消费者拿着这样的杯子喝咖啡,就会对BP品牌留下好印象。
  阿波:但我听许多企业讲,360度的理论很好,但要抓住这么多点花费太高了。
  夏兰泽:这是一个认识错误。因为这些联系点本来就是客户应该做的。比如BP公司平时会搞许多促销活动,它也会让顾客喝咖啡,也需要杯子,但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具,那不就是白白浪费了吗?任何产品都需要车辆运输,但如果没利用它来宣传自己的品牌,那这个机会点也浪费了。这并不需要企业为此额外支付许多钱。
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