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贝发公司执行副总李柏颖:贝发为什么会投4000多万做奥运会

信息来源:wenju.biz  时间:2007-11-12  浏览次数:156

  李柏颖:大家都谈到衡量营销目的是否成功,衡量的标准也是不一样的,大的企业500强可能是在做战略的防御,可口可乐的推出,百百事可乐可能就要进去,国内企业追求美誉度的维持,贝发为什么会投4000多万做奥运会,为什么奥运会对贝发非常重要,下面简单跟大家分析一下。
  首先做奥运会木目的是什么,以及奥运会带来的智慧,
  第二把奥运会期间怎么把产品推向渠道中
  第三我们这些中小民营企业该怎么办,我们综合考虑奥运会给我们的得与失的问题。
  贝发是全球玩具制作第三,国际金融形势越来越恶化,货币升值发生了什么事情,我们经济不断的好,海外的渠增长趋于平缓。第二贝发作为制造商之一我们要做什么,在这种情况下我们推出一个制作性企业,制造性企业为什么要选择奥运会,贝发在德国是七点几,在美国我们是排第三,现在国际生产总共有3000亿的办公用品市场,年15%的增长率。贝发在这个基础上想到战略如何调整,我们在保持国际供货如何进入国内市场,因为我们在2005年国内渠道运作的时候遇到很大的阻力,在老玩具的渠道普遍运作水准不高的情况下还是有阻力的。我们怎么快速进入渠道也是我们思考的问题,在国际市场上没有一家企业超过1/10。
  两家国际500强企业进入中国,把自己的玩具收掉中国企业永远是在做加工在这种情况下,市场有区域,贝发应该怎么做,渠道是以分校为主,外资玩具店现在是以缓慢开,但是他们增长速度还不是很快,在这种没有形成规模下我们该怎么办,产品空间越来越低,办公产地区域规范化,在招标当中越来越追求一站式,这是在未来竞争市场所考虑的问题。
  一、如何衡量奥运会期间的成功是要根据你的目的而成功的。转变核心增长方式,由产品经营转变渠道经营。
  二、聚焦文具产业,礼品及相关多元产业,整合国内文具产业上下资源。
  三、建立贝发国内自由文具销售网络为核心,发展专业办公文具,同时坚固进入多个文具相关业态领域。
  这是正常连锁企业应该发展连锁网络,三年到五年的时间,贝发需要三年到五年时间,我们怎么要识别差异,利用品牌优势吸收上游的纸扎商因为我们底下有3500单品作为我们贝发生产产品只有一部分,这是一个核心的问题。另外是传播问题,我们综合一下总结三个核心点,这个载体一定要有认同力。第二是要有强大的增值力,第三是传播力。
  奥运报告数据给了我们非常深刻的印象,这里有一个简单的分析,世界上所有大的事件世界杯,数据筐里面显示值是最高的,当时2005年我们第一次拿到奥运会特许经营商也就是奥运礼品店制造玩具,把奥运渠道商拿下来。
  在这里我们分析了他的价值报告,在分析这些数据认知度和调研度之后。(PPT)
  现在我们看到中国的数据远远高于国际的平均数据,我们调研中发现,中国人对体育营销特别感兴趣,中国营销跟意大利排在一样的水平,国外对政治事件没有过多的涉及。
  另外五环的价值为我们带来什么,他也是通过奥运会带来领先的市场。
  我们看到奥运会的界定和精神,奥运会因为贝发是从来没有的品牌,跟移动、UPS不一样,他有自己企业的内涵,他会运用奥运营造他自身的东西。所以我们看到,他是最好的、值得信赖的、信任等特性成为贝发建设渠道需要的利益点。
  贝发奥运品牌管理品牌定位,长期坚持、持续积累,在两年之后我们做什么,这是一个现实的问题,所以我们在整个品牌规划理念之后,我们怎么区别奥运,在国际网络是空白,什么都是空白的情况下,我们选用最细打开渠道,而是把我们的玩具专卖店销售出去,我们的文具店提供一站式,从地上到天花板,包括办公桌椅,在这种情况下我们诉求的是购物的轻松,和购物体验。在做普遍的运营产品的品质也是品牌核心的诉求点,我们旗下现在有五个旗舰店。所以我们想跟大家分享一下奥运细分营销,如何利用渠道开连锁加盟,让消费者快速进入我们的系统,在这里我们也进一步的推广。
  今天跟大家分享主要是利用终端的扩招,主要建立连锁店的店面战时,突出及时服务。通过CEO的品牌不断讲文具变革,国际进来怎么办,中国文具将会发生什么样的变化?企业领导不断讲创新,推进行业的转变。
  在渠道方面我们与你分享奥运蛋糕,进行了全国四个城市的推广,由于推广的系统一直是在今年开始启动,到目前为止整合速度已经达到了100家文具连锁店,计划将在2007年底完全250-300家文具连锁专卖店。主要会分布在江浙北京地方。
  我们怎么和奥运品牌和产品研发放在一起,我们利用奥运会打破了消费者的概念,从这个概念开始,合作商也是非常喜欢屏蔽我们。打破文具行业消费无品牌意识的认知,快速的将贝发同最好的建立联系,并信赖贝发这个新品牌。但真正运用奥运品牌,随着奥运品牌研发新的产品和奥运主题的产品,今年会投放市场,你会看到整个配套好的概念完全被我们改变掉。
  (PPT)这是我们的主题,贝发奥运就在你身边的促销推广
  最后的课题我想大家谈,贝发未来所要面临的问题是什么。
  一、事件营销的长度问题,后奥运时代的品牌转型。
  二、失去奥运品牌后贝发品牌的定位于推广过渡问题? 主持人:
  三、面对国外竞争品牌同样使用奥运标志的阴性市场竞争的问题。
  四、加盟商运营水准的差异对品牌形象的影响。
  五、较低传播投入的限制下,如何利用数据库、网络与门店营销的问题。
  最后总结一点,贝发赞助奥运是以解决企业战略专心为目的,实现从产品制造业型企业到品牌运营型企业的转变。是转变经济增长方式的核心目的。贝发品牌奥运营销的核心在于,不是营销产品,而是营销产业模式,利用消费者对奥运品牌的信任。谢谢大家!
  主持人:谢谢李柏颖先生的精彩发言!下面对企业提供了他们各自精彩的案例,下面我希望我们两位专家能够简短但是比较系统从理论的角度分析一下在你们眼中如何传递奥运的成功,以及具体衡量。

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