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把钢笔当珠宝一样卖

信息来源:wenju.biz  时间:2007-12-03  浏览次数:755

  冒险改造钢笔老店
  与其他“万宝龙人”一样,贝陆慈也喜欢在接受采访时装备万宝龙的道具。他的衣兜别着带六角白星的钢笔,左右手各戴一只万宝龙的腕表,白衬衫上镶着珠宝的袖钉闪闪发光。
  “现在我们的产品涵盖书写工具、珠宝钻饰、高级腕表、精美皮具等多个领域,而在17年前,这简直不可想象。”提到万宝龙曾经坎坷的改造,这位略显内向的CEO显得有些激动,“你能想象现在生产一支卖到15万欧元的限量版钢笔的万宝龙,曾经经历过只能在文具店等待清仓处理吗?”
  上世纪80年代,万宝龙为了拓展业务开始生产中低价位的钢笔,品牌价值一落千丈。与此同时,电脑的快速崛起对钢笔的销售造成了很大冲击。1987年,万宝龙的上一任总裁诺伯特临危受命来重整这家濒临破产的钢笔老店。
  以诺伯特为首的万宝龙高层首先把钢笔的定位转型为身份、品位的象征,把它们当做珠宝来贩卖。一方面停掉中低价位的产品,要求工厂融合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等古老工艺制笔;另一方面,将钢笔价格提高一倍以上,以高价位策略拯救品牌形象。
  “诺伯特的策略让万宝龙起死回生。但是,我们紧接着又开始了新一轮的改造,开始实行多元化经营的策略。”当时任财务长的贝陆慈与诺伯特一起推动并参与了万宝龙多次的品牌改造。
  1997年万宝龙正式进军手表市场,掀开了万宝龙多元化经营的序幕。直到现在,万宝龙已涉足皮件、珠宝、腕表等多个领域,甚至效法其他奢侈品行业开发香水、袖钉、太阳眼镜等新商品,扩大非笔类的产品线。
  贝陆慈说,“对我们来说,这不是革命,而是进化。这些年的品牌改造经历让我们认识到,经营品牌必须要冒险,但绝对得遵循品牌的核心精神”。
  加快在中国市场的脚步
  万宝龙1995年进入中国市场,目前已经拥有100多家专卖店。“前年中国市场的销售在万宝龙整个国际市场排名第十,而去年上升至第五位,今年预计将进入前三。”贝陆慈说,万宝龙在中国市场的发展已经开始进入快车道,“明年初,北京可能还会新开一家较大的门店”。
  万宝龙位于上海中信泰富广场的新门店面积达到610平方米,是万宝龙全球最大的门店。但是贝陆慈说:“万宝龙不可能开太多的大店,因为各地的市场情况不同。在北京、上海等一线城市,万宝龙会开设较大面积的旗舰店,但是更多的门店会是面积适中的‘店中店’。”
  多数奢侈品牌在刚进入中国市场初期会选择代理商来协助他们开拓市场、布局网点、统一物流。而随着品牌对市场了解的加深,他们就会选择自己运作,从而降低品牌的经营风险。2005年10月,万宝龙逐步收回了中国十多个城市的代理权,关掉了一些门店,并逐步对其他城市的店进行整合。“万宝龙收回代理权的一个重要原因是我们已经在中国建立了比较成熟的销售网络。而且,作为著名的奢侈品牌,万宝龙需要保证渠道的形象和经营理念,一些代理商可能会让我们不太放心。”贝陆慈说:“目前我们在中国的大部分专卖店已经是由万宝龙自营,还有一些代理商在打理其他的店面。不过,我们还会加大直营的