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把钢笔当珠宝一样卖

信息来源:wenju.biz  时间:2007-12-03  浏览次数:729

  冒险改造钢笔老店
  与其他“万宝龙人”一样,贝陆慈也喜欢在接受采访时装备万宝龙的道具。他的衣兜别着带六角白星的钢笔,左右手各戴一只万宝龙的腕表,白衬衫上镶着珠宝的袖钉闪闪发光。
  “现在我们的产品涵盖书写工具、珠宝钻饰、高级腕表、精美皮具等多个领域,而在17年前,这简直不可想象。”提到万宝龙曾经坎坷的改造,这位略显内向的CEO显得有些激动,“你能想象现在生产一支卖到15万欧元的限量版钢笔的万宝龙,曾经经历过只能在文具店等待清仓处理吗?”
  上世纪80年代,万宝龙为了拓展业务开始生产中低价位的钢笔,品牌价值一落千丈。与此同时,电脑的快速崛起对钢笔的销售造成了很大冲击。1987年,万宝龙的上一任总裁诺伯特临危受命来重整这家濒临破产的钢笔老店。
  以诺伯特为首的万宝龙高层首先把钢笔的定位转型为身份、品位的象征,把它们当做珠宝来贩卖。一方面停掉中低价位的产品,要求工厂融合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等古老工艺制笔;另一方面,将钢笔价格提高一倍以上,以高价位策略拯救品牌形象。
  “诺伯特的策略让万宝龙起死回生。但是,我们紧接着又开始了新一轮的改造,开始实行多元化经营的策略。”当时任财务长的贝陆慈与诺伯特一起推动并参与了万宝龙多次的品牌改造。
  1997年万宝龙正式进军手表市场,掀开了万宝龙多元化经营的序幕。直到现在,万宝龙已涉足皮件、珠宝、腕表等多个领域,甚至效法其他奢侈品行业开发香水、袖钉、太阳眼镜等新商品,扩大非笔类的产品线。
  贝陆慈说,“对我们来说,这不是革命,而是进化。这些年的品牌改造经历让我们认识到,经营品牌必须要冒险,但绝对得遵循品牌的核心精神”。
  加快在中国市场的脚步
  万宝龙1995年进入中国市场,目前已经拥有100多家专卖店。“前年中国市场的销售在万宝龙整个国际市场排名第十,而去年上升至第五位,今年预计将进入前三。”贝陆慈说,万宝龙在中国市场的发展已经开始进入快车道,“明年初,北京可能还会新开一家较大的门店”。
  万宝龙位于上海中信泰富广场的新门店面积达到610平方米,是万宝龙全球最大的门店。但是贝陆慈说:“万宝龙不可能开太多的大店,因为各地的市场情况不同。在北京、上海等一线城市,万宝龙会开设较大面积的旗舰店,但是更多的门店会是面积适中的‘店中店’。”
  多数奢侈品牌在刚进入中国市场初期会选择代理商来协助他们开拓市场、布局网点、统一物流。而随着品牌对市场了解的加深,他们就会选择自己运作,从而降低品牌的经营风险。2005年10月,万宝龙逐步收回了中国十多个城市的代理权,关掉了一些门店,并逐步对其他城市的店进行整合。“万宝龙收回代理权的一个重要原因是我们已经在中国建立了比较成熟的销售网络。而且,作为著名的奢侈品牌,万宝龙需要保证渠道的形象和经营理念,一些代理商可能会让我们不太放心。”贝陆慈说:“目前我们在中国的大部分专卖店已经是由万宝龙自营,还有一些代理商在打理其他的店面。不过,我们还会加大直营的比例。”但是贝陆慈同时表示,“运用那种经营方式要根据当地的具体情况而定,在全球市场我们也同样存在直营和代理经营两种模式”。
  与其他很多大品牌商一样,万宝龙的众多门店进驻商场,而且有自己的要求。“首先是位置,其次是位置,第三还是位置!”贝陆慈觉得选址是万宝龙开拓门店最重视的因素,“我们会看商场在整个城市的位置,还有就是商场给我们的位置。”
  “当然,我们还要看看商场里是不是有与我们同样档次的奢侈品牌。”贝陆慈补充说,“只有一家奢侈品是不可能营造出适合我们的销售气氛的。”
  文化营销提升品牌价值
  尽管万宝龙的产品多元化策略获得了成功,但是贝陆慈不得不承认,江诗丹顿的钟表、路易·威登的皮具、卡地亚的珠宝仍然在各自领域占据着明显的优势。“万宝龙和其他奢侈品最大的区别在于:其他奢侈品强调持有者的尊贵,而万宝龙则强调一种对文化的关切。”贝陆慈不喜欢拿万宝龙与其他奢侈品牌做太多比较。文化艺术对万宝龙的影响逐渐渗透到从设计、生产到销售、营销的每个环节,甚至从根本上影响着企业的发展策略。
  万宝龙在销售产品的同时,始终是文化艺术的积极推广者。不论是笔款的设计、命名,或是对当代文化的保存和宣扬,还是实质的赞助和捐赠,万宝龙一直保持着对文化艺术的热情。早在1920年,万宝龙便开始援助那些作家、导演、画家和交响乐团;万宝龙推出的第一个产品系列被命名为“红与黑”,黑色的笔杆配鲜红笔帽,明显也是受到同名小说的影响。而现在,万宝龙每年推出限量发行的极品墨水笔,以纪念历史上对文学和艺术有杰出贡献的人士,针对“德国国际爱乐乐团”的演出赞助则是万宝龙赞助文艺事业的典范。其实,赞助文化事业也是万宝龙在竞争中的有力武器,在万宝龙创造利润以及开拓新市场的实践中功不可没。
  在赞助文艺事业的同时,万宝龙也在创造着艺术品。“我们的产品不仅强调质量,还有它的工艺。”一只小小的18K金笔嘴的制作,需要多达20余道工序,其中绝大部分工序需要经验丰富的工匠手工进行。每一个笔尖都用高纯度的黄金制作,最后雕刻上精致高雅的花纹。在打磨笔尖的过程中,工匠师会用他的耳朵去听,来判断笔尖是否磨好;打磨完成后,再亲手去试,这个过程完全凭着师傅几十年来积累的纯熟感觉。“为了保证工艺的一流水平,我们发给工匠薪水是按小时计算的,我们不要求他们一天一定要做多少,而要求他们的工艺必须做得最好。”贝陆慈指着自己手上的腕表,“一块腕表需要一名工匠师一个星期的工夫才能制作完成。”

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