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品牌的“文化行销”

信息来源:wenju.biz  时间:2007-12-17  浏览次数:104

  在国内营销界,“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过,现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接,并以文化行销的方式来传播品牌。
  文化是品牌最核心的DNA
  说到品牌,除了简单的商标符号外,我们赋予它的内涵实在是太多了,尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者,我们必须对于品牌的DNA做一解构,谁究竟是品牌最核心的DNA?
  或许有人会说是产品,包括产品的质量,但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号,而这个符号代表的不仅仅是一个名称,他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见,这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求,代表这一需求的只有文化。
  “人类因梦想而伟大,企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环,也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌,就是通过文化来集中展示和传播品牌的,尤其是大红鹰这样一个人造词,本身就缺乏内在的涵义,缺乏完美诠释的基因,惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练,才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。
  “品牌情感化”的概念曾经风行一时,但是,品牌无论理智化还是情感化,都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时,就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头,除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外,沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA,才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升,成为国内饮料市场的高端品牌。
  文化行销;品牌传播的最高境界
  在著名的 “行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的,尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮,而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们:当一个牌子成为某种文化的象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
  海尔在创造“海尔,中国造”这一文化特性时,就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候,是以“海尔兄弟”的动画文化行销的,它后来就成了海尔品牌直接的代言,这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚,也使得消费者最可信赖。
  脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例,脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时,遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节,脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。
  就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时,国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司,广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说,“广博与其它的中国文具企业不同的是,他们设计的文具都很合我们的口味,他们懂得我们穆斯林人的文化,我们是他们用文化的元素打动的。” 2003年,广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。
  品牌文化行销的四大原则
  一个弱势品牌要想成为强势品牌,不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的,通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是,我们在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。
  1、符合品牌定位
  以文化的形式来传播品牌,文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联,否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑,肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样一个国人振奋的文化现象,也演绎了百场以上的电影文化展播,这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关;质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播,无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”毫无关联,并缺乏冲击力和胜利感。
  2、规避广告污染
  作为品牌的文化行销,虽然不应是“润物细无声”的渗透法则,但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”,本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化,但是由于“地毯式的轰炸”,使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”,只要一看到哈药的广告,就会“头晕恶心”,必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌,冷漠甚至厌恶,直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司,在以文化行销来传播品牌时,总是柔韧有度,尺寸把捏的很好,《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者不少的亲切感。
  3、追求品牌美感
  厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准,品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”,尽管“一脱到底”能赚的不少眼球,但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时,应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感,硬要有阳刚之气,柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心,就是追求有着非凡冲击力的胜利姿态,而白沙文化行销的核心,则主要应描绘祥和幽雅的曲婉画面。同样是做厨房油烟机的品牌,帅康则表现“一马当先”的男儿本色,方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿,中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。
  4、挖掘品牌精神
  我们在谈品牌文化的同时,必须正视和提炼品牌精神,品牌精神就好比是企业精神一般,是展示给消费者的一种风貌和姿态。作为彩电业的大亨,长虹集团一直把“产业报国,以民族昌盛为己任,以强烈的民族自尊心,自强不息办企业,出一流人才,作一流贡献”作为长虹的精神,并在此后多项的文化活动中都借鉴和挖掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。作为国酒独特尊贵位置的茅台酒,在以往的文化行销中由于失去了挖掘特有的文化资源和品牌精神,而一味展示以皇权为特性的古文化,所以被五粮液、酒鬼等后来赶上,茅台酒经过一系列品牌整合后,就以自身蕴藏的独有丰富文化资源,通过伟人、名人的诗词、书法等载体挖掘新时代下的茅台品牌精神,传播于具有宽济、厚德的“新时代精神”!

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