中国文具网 - 文具行业门户网站 !

商业资讯: 业界动态 | 行业观察 | 企业新闻 | 产品资讯 | 行业标准 | 政策法规 | 统计资料 | 文具百科 | 外贸知识 | 综合新闻

你现在的位置: 首页 > 商业资讯 > 行业观察 > 上海百届展会论坛:专业文批市场的精细化营销

上海百届展会论坛:专业文批市场的精细化营销

信息来源:wenju.biz  时间:2008-01-29  浏览次数:130

?演讲嘉宾: 陈佳?? 广州谊园办公用品有限公司?? 总经理? 广州文具行业协会?? 会长助理
?2007年9月20日于上海百届展会论坛

?

一、广州专业市场的特色
????? 根据有关资料显示,广州市拥有包括文体、服装、鞋类、茶叶、化妆品等二十类商品共有大小专业批发市场904个,涉及20多个行业,可称全国之最,广州消费者的消费习惯不像移民城市深圳,到目前为止,到大卖场集中购物的习惯还没有完全形成,特别是大多数老广州人的购物习惯基本上还是延续了“菜市场—街边士多档—综合百货商场”的模式,他们对传统的市场购物有感情;结合广州人的购物习惯,批发市场目前仍处于的主导地位,无论是办公文具还是其他行业,批发市场在短期内还具有较强的生命力,这也是广州零售巨头不多的重要原因之一。

?

????? 广州批发市场从类型上来说,是属于集散型的批发市场,即消费品中转流通的批发中心,主要是靠发挥资讯、交通、会展和服务优势发展起来的,其中,大型集散型专业批发市场大都是以前自发或经政府引导发展起来的,如一德路玩具批发市场和流花地区的服装鞋帽市场,他们主要经营者是广东或全国各地制造商的销售公司或其产品的广东地区总代理。

所以广州批发市场的特色很明显:
1.成市场群发展;如火车站以白马服装为首的服装市场群,以万菱玩具礼品为首的一德路市场群,以步云天地为首的皮具箱包市场群,以及以我们黄沙谊园为首的文具市场群。
2.批发渠道终端渠道齐头并进;像一德路、火车站以及我们黄沙的批发市场,很明显已经从前些年以批发为住的渠道方式逐渐度过到以国际贸易、渠道批发和终端直销三足鼎立的态势。
3.专业市场二极分化,大的越来越大,专的越来越专。比如说,批发业在流通领域的主导权易位,已从以生产者为主导发展到以批发商为主导,最终发展到以零售商为主导。批发市场也有这样的趋势,一般超过3万平米的单一品类市场(或10万平米综合类商品)仍然以批发为主,而大部分中小综合型的批发市场则有转变成零售大卖场的趋势。
4.摊位制市场的管理出现更多新模式,比如商场集约管理模式;
5.市场管理从物业管理型向营销管理型发展呈必然之势;
6.仓储物流作为一个独立的产业在批发市场中的地位和使用将更加突出。
7.新增专业市场仍然很多;像黄埔国际玩具礼品城和火车东站的天汇城等;市场硬件条件不断升级;近2年,新开的批发市场场馆硬件设施都很好,空调电梯等一应惧全,而旧市场的升级改造也蠢蠢欲动。
?
二、文具用品的渠道发展趋势
????? 20世纪90年代以来,在流通体制改革和对外开放的推动下,中国零售业发生了巨大变化,从传统百货商场一统江山到现在的大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、家居中心、仓储商店等新型零售业态并存发展的局面。
????? 零售业现代化水平得到很大的提高,先进流通经营与管理技术得到快速推广,大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统(POS),50%以上大中型商场应用了条形码技术,一大批零售企业建立了管理信息系统(MIS),积极应用电子数据交换系统(EDI)和互联网(INTERNET)等现代信息技术,推进企业信息化建设和电子商务,从而极大地提高了管理水平,降低了流通费用。
中国最传统的经营业态——批发市场,是否与零售业态一样,发生变革。文具行业是否会形成批发商场、或者是批发超市。
????? 从客观上来讲,很多租户对文具批发市场仍然不很满意,比如宣传投入,租金价格和服务领域都做的不是很好。在我们调查的受访者认为:一个理想的大型办公用品批发中心应该提供的服务,排在前五名的是:有批发、直销、零售3种业务(87.1%);便捷的配送服务(48.4%),足够的仓库(38.7%),电话订购服务(38.4%)和商品划分区域(38.7%);有部分商家认为一个批发市场如果可以“提供统一的销售队伍”帮助商家销售是更理想的;
????? 就此,我们针对:“统一收银”、“厂家直接面对并接触终端客户”、“批发、直销、零售业务兼存”、“明码标价”、“统一配送”、“统一的员工管理”、“统一特价促销活动”、“提供电子商务交易平台”、“采取会员制”、“销售队伍进行助销”等十五方面跟文具行业经营者展开讨论。
? 经过调查研究我们发现,支持率最高的是:“厂家直接面对并接触终端客户”、“注重卖场形象宣传”、“生产厂家高度集中”、“提供电子商务交易平台”、“批发、直销、零售业务兼存”5个方面,他们认为这是适应市场需求的。而“明码标价”、 “方便的POS系统”、“统一的员工管理”、“采取会员制”、“统一收银”等方面不太适合目前市场需求。
????? 对于批发市场的发展趋势,他们也有看法,他们认为,这需要根据周边的商业环境来评判的,如果周边的写字楼、企业众多,销售以终端企业团购为主,而且市场处在市区较好的地段,那么批发市场应该适当转型为零售直销卖场,深圳笋岗文具批发市场便是这样的。这是适合需求的,如果是仅仅为一个针对批发渠道的批发市场,那么增加品类和提高物业服务水平则变得更加重要。
?
三、文批市场的精准营销与管理升级
1、文批市场在行业的角色
????? 我们大家都知道,目前文具销售渠道除了批发市场,最重要的渠道便是零售店和直销配送中心,当然,这一重要渠道,我们都还只是在预测其到底能持续多久,于是我们便做了详细的调查:
调查发现,从对受访者最为重视销售渠道的调研显示:专业市场、业务员销售、通过直销采购等三种销售渠道是目前最重要的销售渠道,占比分别是:26.7%、26.7%和23.3%。专业市场是最受欢迎的渠道,41.9%的受访者认为在专业批发市场设档口仍然将是未来的销售渠道趋势,在办公用品销售渠道中仍然起主导作用;认为直销与政府采购渠道将成为未来主要销售渠道的各占19.4%。
包括国内著名文具企业在内的任何一个企业家都不会否认,批发市场在过去10年以及未来3年里都不会受到直销业务的强烈冲击,无论是从销售额还是客户数量来说,因为直销客户的开拓需要漫长的时间以及高昂的成本。所以本人认为,批发市场在文具行业里仍然是最重要的销售渠道。
?
2、文批市场的精准营销
????? 从全国范围看,文具批发市场现在处于转折时期,随着批发市场同行之间的竞争,而且与零售、直销等销售方式的竞争也日渐明显,我们现在极需要调整、规范和创新。文具等小商品批发市场的交易形式慢慢有被新兴的交易方式所替代的趋势。因此,文具批发市场在做好与计算机网络、质量检测、商品配送、资金结算和技术交流的同时,还需加强在观念上、管理上、组织上、功能上、机制上、经营方式上等进行创新。
????? 而在加强所有创新的行动中,本人认为,最重要的是营销上的创新,原因是因为我们大部分批发市场的基础都比较好,我把这一创新叫做精准化营销。这些营销手段和方式将大大提升批发市场以及市场内商家的竞争力,这些手段包括:
a)?? 销-产一体化模式打造;???
????? 以批发市场的销售带动厂家(或批发商)的生产。 我们都知道,很多汕头、义乌及宁波等产地的厂家,因为制造方面的原因,除了自有产品以外,还有很多OEM的产品,而很多厂家因为运输、仓储等问题,很多产品运到批发市场的时候还是没有包装的,他们很多采用在批发市场内包装完后直接卖给客户,这也许就是很多中小型厂家以销定产的做法。所以,我们应该在仓储、包装、配送中心等手段上帮助厂家进行销产一体化的辅助工作。大仓储大物流将成为我们下一步发展的重要方向,像这样的辅助手段早已不是简单的仓储加配送了。
b)? 拓展网上销售渠道;???
????? 从阿里巴巴、慧聪等公司的成功发展便可知道,网络营销和电子商务将成为厂家很重要的营销方式之一。所谓电子商务,有专家把它归为四个发展阶段,第一阶段侧重于广告宣传;第二阶段实现网上交易和结算;第三阶段发展到数据交换(EDI);第四个阶段实现真正意义上的网络全球化。而马上要进入第二阶段的批发市场,拥有无与伦比的商家资源及几十万个产品,从目前文具行业的网站来看,暂时还没有一家网站具备这样的条件和优势。网站销售产品现在已经不是天方夜潭了,因为马上要迎接我们的很有可能就是从产品销售延伸到产品的网上展览,试问在产品上面,哪家企业能与批发市场相比?我们有理由相信传统批发市场与电子商务的成功整合将使各批发市场变成所谓“市场数码港”。
c)? 宣传广告的客户下沉;???
????? 商品批发市场从80年代在中国兴起,包括武汉的汉正街和义乌的小商品批发市场都是在这个时候诞生的。直到03年前,批发市场的功能都还是以批发商品商品为主,而现在,因为厂家的渠道下沉,我们批发市场的购买人群也跟着下沉,所以我们批发市场的宣传应该以中小型文具店以及终端企业为主要广告诉求对象,广告载体主要有文具店招牌、墙体,拥有写字楼及住宅电梯资源的分众传媒等。
d)??? 从“坐商”到“行商”的转变;
????? 批发市场一直以来都是只负责物业管理的,而如果我们要更有竞争力的话,光有这些是远远不够的,随着市场的增多和商家销售方式的开拓,客户已被慢慢分流,所以,我们要做的事情是把客户找过来,比如说,我们每周或每月有固定的接送车,把周遍郊县和城市的客户免费接送过来市场采购,还可以定时举办某一品类的新品采购会等。目的只有一个:上门找客户。
e)????? 利用产品目录帮商家获得客户;
????? 从目前来说,产品目录只有直销和零售商家才会印制,而我认为,批发市场的产品目录不但有利于商家的推广,更有利于买家快速寻找价廉物美的供应商,而把市场里上千家的商家产品编制到产品目录上进行行销,我想,这是任何一个文具零售商和直销商难于做到的竞争优势。
f)????? 通过营销活动打造出真正的商业品牌;
???? 文具批发市场大都历史悠久或由政府部门主导,所以在知名度上比较有优势,然而以市场导向为竞争方式的年代,要想打造出真正的商业品牌却并非易事。举个最简单的例子,凡是在当地已经成功的文具批发市场如果要在外地开拓一个新市场,请问企业的负责人:您是否可以复制一个成功的新市场出来?答案其实我们心里都很有数。
????? 正是因为这样,我们谊园也就和中百协一起举办了中国首届文具设计大赛,部分作品和获奖作品年鉴的展览在1号馆都有陈列出来。我们试图能够给借这样的营销活动给行业带来一缕春风,然而,在中国文具行业里却是观望的多参与的少,远远不如学生及设计师积极。文具设计大赛的举办,并没有刺激到企业重视创新设计和原创产品的研发。企业认为,这又是在作秀,或是赚钱的吆喝。企业对重视设计、重视原创、重视创新精神的想法并不是急切的,他们认为产品的直接的短期利润比品牌更有实际价值,打击假冒伪劣产品也都只是口号,实际要去实施打假的时候,高额的费用便可以让他们放弃维权。文具行业因为还只是发展到了初级阶段,还是品牌摸索阶段,还没有像其他行业那样开始实施品牌战略,因为他们还并不强壮。抛开企业参与角度不说,就利用营销活动打造商业品牌的本身来说,这在行业内是开创了一个先河。
?
????? 当然,营销方面的方式远远不止这么多,比如说直接进入终端客户的开发、终端客户的订货会等都是可以操作的,关于精准营销我们也还在摸着石头过河。
?
?3、文批市场的物业管理升级
 
????? 如何提升物业管理品质,以打造批发市场品牌?有两种选择:一是开发的市场交给专业物业管理公司,利用物业管理公司“专”的优势极力打造品牌;二是培养自己的物业管理公司,无论前者还是后者,都要求物业管理要充分体现当前批发市场发展趋势新的理念和管理方法。作为华南地区最成功的文体批发市场之一,谊园已经在做物业管理的一条龙服务输出,这些服务包括新市场的前期调研、市场策划定位、市场招商以及后期的物业管理。我们不仅仅局限于提高专业批发市场质量,加大打假防假力度,理顺内部管理机制,批发市场内规行划市,培养有影响力的大商户等等较一般的管理水平,而且考虑如何管理能够促使批发市场进一步做大做强,如何使批发市场中的产品都是过硬的拳头,如何使“市场商品专而精,市场功能多而优”,等具有深刻服务内涵的举措。把物业管理外包,我个人觉得会让企业更加轻松,而且可以专注于重要的市场营销工作。
????? 其实,在整个商业地产里,前期的市场定位与招商工作应该是最难而且最辛苦的,就像昨天万文英女士讲的那样,对于大型的商业项目,我们更多的是需要耐心与决心。
?
??? 四、专业市场与展览业的微妙关系
?
?????? 展览业和专业市场在一定程度上来说,有着异曲同工之处,无论是在日常管理还是招商管理,他们之间的工作性质都很类似,招商目的更是非常相似——为厂家的销售渠道服务。只是在展览时间、地点和方式不同。批发市场的展览方式是一年365天,展览会也是为了给厂家进行交易和起到产品展示作用,只是时间都集中在3天里完成。所以我认为,在未来,在展览业和批发市场之间会有更深层次的合作。(而关于更多的展览操作细节我在最近的一篇《如何在展览业脱颖而出?》一文中讲的比较深)
?? 总的来说,批发市场功能创新或“再造一个市场”是一个利润再分配的过程,经过改造的、多功能、现代化的批发市场将抢占更多的利润,而不思变通的批发市场将被挤出地位,甚至倒闭关门。所以,提升竞争力才是我们的根本。
?
???? 我的演讲完毕,谢谢大家!

    ——本信息真实性未经中国文具网证实,仅供您参考