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营销谋略:走近消费者,打造 “不一样”的文具品牌

信息来源:wenju.biz  时间:2008-02-28  浏览次数:93

  中国的文具用品市场已达1500亿,面对如此巨大的市场,被称为“中国十大文具品牌”的厂家总的销售额在整个市场份额中还没有占到绝对的比例,这是什么原因呢?为什么在一个行业中处在领导地位的品牌,销售量即远远无法体现领导者地位呢?
  简单归结以下四大原因:
  1、文具在生产方面的技术含量低、进入门槛低,又具有使用消费方面的价格低、使用简单的特征,注定了传统文具是一个高度分散、残酷竞争的市场;
  2、在同质化的竞争下,大部分厂家依靠的是低价格形成的渠道推动销售;
  3、行业中的经销商无法也不愿意肩负打造厂家品牌的重任,没有长远的眼光,目光短视,看重价格,注重眼前利益,只卖好卖的,不好卖的就不推广,就使得厂家的产品无法全部展示,阻碍的厂家产品全面成长;
  4、大部分的厂家品牌只停留在行业知名品牌的阶段,真正品牌化程度低。
  为了摆脱行业中各种束缚,从众多的厂家中脱颖而出,立于不败之地,部分的厂家已意识到真正的强势品牌化才能让品牌走得更远、更远,成为百年老店。
  贝发登上2008年北京奥运会的舞台,在上海、成都、宁波、昆明四大城市建立起“奥运文具旗舰店”,百家终端的开业;广博成为中国文具第一股、携手贝发、冠名体育运动,让笔者看到是厂家已挥动一把无形的品牌利剑,刺穿阻隔,准备将品牌深深印入消费者的心中,中国将进入强势品牌化竞争时代,出现新的格局。
  为什么要走近消费者?走近消费者可以打造什么样的品牌?这是笔者主要谈论的问题。
  现今文具行业,大部分的厂家从来没有想过打造品牌到底对公司多重要?如何开发自己的品牌?如何推广我们的品牌?怎么样做才能强势的品牌?强势品牌需要什么要素?品牌打造到底能为公司打造多少的回报?在品牌打造中如何创造新的市场?只是一直在为提高销量的努力,误解的认为销量=品牌,对品牌的概念十分模糊,片面化理解品牌的定义,对品牌缺乏战略性的规划。
  什么样的品牌是最具有市场价值的?“不一样”的品牌是高价值品牌,只有不一样才能走出这片红海,创出一片蓝海。“不一样”让你的产品分外耀眼,使得消费者更容易记住你,让你的产品更具市场价值。“不一样”需要创新,有人就会说了文具行业同质化严重,技术含量低,创新的产品十分容易被人翻版,而且价格更低,创新的厂家没有获得利润反而只有气得一肚子火,所有众多的厂家都不愿意做创新者,而更愿意作为一名跟进者,风险小,利润大。这种说法只适合过于注重价格的营销方式,厂家如果只都是在卖产品使用价值的利润,在目前文具原材料、生产经营成本快速上升、在销售终端不具备任何提价谈判能力的情况下,随着行业竞争越来越激烈,这部分的利润越来越趋向零,使得厂家不但不赚钱,甚至于亏钱。
  “不一样”的产品+“不一样”的品牌=收入丰厚的附加利润,只有差异化才能使企业真正走上富裕之路。产品可以翻版,但品牌不可以翻版,如耐克的运动鞋与国内的一些不知名的品牌的鞋,款式与质量相差无几,成本相差几美分,而市场价却是天渊之别,这就是“不一样”的品牌带来的丰厚附加利润。
  大部分文具厂家在一定程度上脱离了消费者,都是用自己的经验来经营公司,缺乏与消费者的情感沟通,因此,走进消费者是打造“不一样”的品牌第一步,也是必须的一步,同时更是要做好的一步。当你走进消费者,就会明白以下几个基本方面:
  发现新的需求
  发现未被满足的需求
  解消费者的消费模式
  当你深入了解、分析了以上三个基本方面,你就会拨开云雾见青天,具体表现:
  如何更好地去满足新的需求和未满足的需求,产品更能贴近消费者,更容易得到消费者的青睐
  何时、何地可以与消费者更好地接触
  何种方式接触更容易让消费者接受、更容易让消费者留下深刻的影响
  笔者要说明的问题是文具品牌厂家走近消费者,就会明白路在何方,一个高价值“不一样”的品牌不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的,而是应该来自于消费者、你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的,这需要走近消费者做大量的调研,包括市场问卷、大量的录像进行总结等等,简单一句就是建立公司品牌数据库,虽然市场调查需要花费大量的金钱,当公司的数据库建立起来后,你就能从中分析出产品潮流的发展趋势,研发出“不一样”的产品,领先行业其他厂家;你就能从中了解品牌在消费者的心中的形象,更好的做出品牌的定位,扩大品牌的影响力,设计品牌联想,打造“不一样”的品牌,获取丰厚的利润。

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