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营销谋略:如何让文具品牌成为销售冠军

信息来源:wenju.biz  时间:2008-02-28  浏览次数:99

  无论从上交会到广交会,或者从德国的法兰克福到美国的迈阿密,在众多具有国际影响力的文化用品交易会上,物美价廉成为世人注目的焦点,高品质的追求和合理的价格赢得了海内外人士的认可和高度赞誉。
  文具的知名度来源于文具自身和消费者的认可。在市场上,一个品牌的成功首先要在自身质量上下工夫,很多久负盛名的文具品牌依然在今天的商场、超市拥有很高的占有率,它本身的历史就已经在向人们证明了实力。像派克、比克、马利、柯雅、英雄金笔等在市场上有很长的发展历史,大多顾客在购买这些文具时都很了解这些品牌,知道产品的性能甚至材料,而且很关注新产品,即使不买也会询问看看。
  我们在为大连一家专业经营文具用品的企业做咨询时,发现该企业正面临客户不断流失,市场份额不断减少的困境。本来为了了解文具在办公和学生市场孰轻孰重,以便公司集中力量做好市场营销。结果一份抄录的市调报告使企业险些误入歧途。后来的经营实践证明,学生文具市场占了该企业的70%以上营销额。如果该企业从测试市场实验活动开始,就容易避免这种弯路。
  对于国内企业,在文具市场营销方面要想成为销售冠军,取得出色业绩。根据文具品牌目前的经营现状,笔者认为需要遵从以下规则:
  1、品牌经营的未来方向是——适应性销售
  在混合市场状态下,让品牌适应不同目标消费人群,为其提供适意的产品。作为全球高质量书写工具的领导者,派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动,见证历史。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠;从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军,到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦,无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。
  本世纪初期,派克钢笔以其实用、廉价最负盛誉。圆珠笔的出现,打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔更加实用、廉价,一问世就大受消费者的欢迎。派克公司无所适从,结果生产大受打击,身价也一落千丈,派克公司濒临破产。公司立即着手重新塑造派克钢笔的形象,突出其高雅、精美和耐用的特点,使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。并让派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。老的以实用、廉价为标志的派克钢笔没落了,新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂。
  派克钢笔一直是通过派克这个品牌来带动其旗下产品的,派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。
  但是,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,派克公司推出了旨在扩大其目标市场的低价位钢笔,企图利用这种产品进入更为广阔的一般消费者市场,扩大公司产品在不同目标市场上的占有率。然而事与愿违,新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵品质相冲突,根本不能被原有的品牌影响力所驱动,品牌的延伸实际上违背了派克品牌的核心价值,从而导致公司的整体品牌价值都受到了沉重打击,派克钢笔的市场占有率也大幅度下降,公司为此付出了沉重代价,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
  现在却由于企业的贪婪,把高档品牌使用在低档产品上,损害了原品牌的高品质形象。盲目延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔。面临着艰巨的品牌重建任务,派克的品牌经营又重新回到了当初的原点——“使产品更臻完善,人们才会购买”。
  这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这也是历经百年积累在派克笔中的深厚的品牌文化内涵。
  再比如汽车业中的富康尽管是其欧洲车型的翻版,但它具备专为中国市场设计的20多种优点,特别是其增强的耐久性足以适应中国粗糙的路面。而冷饮巨头和路雪在对待南北两地的产品营销时就采取了适应性销售。在酷热的夏季,南方人更喜欢冰,而不是冰淇淋。于是,和路雪将其产品系列扩展,包括生产冰制品以及更多的中国当地口味,比如红豆口味。尽管和路雪拥有畅销世界的冰淇淋核心产品,但通常也会依据当地市场来发展适合当地口味的产品。
  2、改变销售渠道
  很多文具品牌利用超市、专卖店等新兴销售渠道,但由于大型超市对文具的展示面积有限,而且进价要求很严,所以,很多文具品牌难以获得良好销售业绩,并且因为缺乏专项管理,包括专卖店,经常导致销售渠道的销售量的不稳定。这也是文具品牌企业最头痛的难题。其实,借鉴服装旗舰店或者购物中心模式,建立文具品牌的销售中心,是未来提高企业销售增长的趋势。由于各地城市的改造,造成很多本来很好的地脚不断流失和升值,造成原有专卖店的经营成本提高,所以,选择适合位置并扩大专卖店的经营规模面积,变小零散连锁店为大连锁中心店,实行辐射态势,并对企业级的客户实行关系营销,利用大型中心专卖店的规模优势和经营档次,为利润最大的企业级客户提供卓越的服务。同时,也能够满足其他高消费人群。比如学生一族。
  3、控制分销链
  对于分销链的控制实际上就是控制了消费市场。和区域经销商以及代理商加强对话和加以服务性管理。文具品牌的利润来自产品自身的品质,还有就是销售渠道的流畅与快捷。三株企业当年的销售业绩很大程度上依赖销售渠道的贡献。而和路雪在北京和上海两地的销售情况就充分说明了分销链的价值。在北京,和路雪建立了自己的工厂和直接分销体系,效果很好,但在上海,却由于交通状况以及上海的批发商占据牢固地位,直接分销无法发挥作用,和路雪只好同当地批发商合作。但分销链的控制权却不放松,它自己的员工进行售卖,清点收入并且提供封闭箱、而批发商只提供运送服务,负责和路雪的产品送到市中心的冷饮店里。
  4、对经销渠道的选择以及经销渠道的定位
  很多企业在选择经销渠道上,选择了大市场的代理商和区域经销商。由于这些代理商和经销商的实力的差别,很容易影响到品牌的销售。比如,有的代理商只在大市场上作批发,很少关注最终消费者或者是文具品牌目标消费人群,尤其是高端消费人群的真正的需求。而区域经销商则关注群体消费,即办公市场的高额利润区。但是,对于办公类客户的营销依靠业务员的个人能力,而且,客户资料掌握在业务员手上,关系也是依靠业务员。所以,区域营销商对营销团队的管理不善往往影响到文具品牌的市场表现。更难以准确表达品牌的内涵。因此,选择适合产品销售特点以及目标人群需要的市场渠道,将是未来市场的个性化的必然要求。
  5、作好直接营销
  有的经营者认为,直销就是简单的快速送货和满足客户对商品的任何要求,哪怕客户需要一支笔也要立即送到,客户需要什么商品就送什么商品。所以,很多文具经营商虽然建立了会员制,但实际上,对用户的需求很少做到真正理解。直接营销应当让产品紧贴客户的心,通过销售人员对产品以及客户两方面的理解与沟通,使得客户产生对产品的依赖性,并且成为该产品的忠实的用户。
  6、根据客户群的位置以及目标人群的生活习惯选择店面位置
  事实上,从对大连市场上文具经销商的调查,专卖店和百货商店、超市是最大的销售渠道,但是,作为专卖店对闹市区地脚的选址,却没有给经销商带来良好效益。文具的消费群相对比较窄,人流量大并不意味着文具销售很好,由于商场的选址需要服务的有效范围,潜在消费能力的统计分析,竞争对手的状况,经营成本考核等多方面综合考虑,因此像原来一直忙于扩大经销店面的一家企业去年开始进行了调整,撤掉了很多店面。因此,选择适合客户群体的市场位置,并能够合理规划店面覆盖区域能力,会使产品赢得良好的销售状况。
  7、避免走入商场开的越大、越多、越容易得到供应商的信任和支持的心理误区
  供应商对零售店的衡量标准并不是依照大和多来简单判断的,重要是管理是否规范,以往商业往来的信用情况,经营状况良好,经营定位是否清晰,以及经营风险的高低等进行综合评定,还有是该文具店是否具备可持续发展的动力,作为考核“信用额度”的重要标准。
  企业的不断发展,个人的精力有限,经营者应着眼未来,依靠规范管理,形成企业经营的综合竞争优势,实现向规模经营的转变,是中小企业经营向科学管理发展的必经之路。避免那种盲目开大店。连锁越多越能够销货的误区。实际上,不同地区的客户对文具的购买是有规律性的。过去常在百货商店批发的大企业,还是喜欢旧有形式,因为,这里的产品让人放心,即使出了一点问题,百货商店还是能够取得客户谅解的。大连的天百,就是很多大企业购买文具用品的重要渠道。虽然,在经营文具方面,并没有一些专卖店规模大,但良好的服务拉拢了很多大客户。很多供应商非常愿意和他们合作。
  8、搞好与供应商的关系,实现出快货出好货
  衡量供应商的标准应从价格、品质、能否提供增值服务和供货稳定性以及服务等多方面综合评定。否则,很容易被一些价格战恶性竞争的不良行为所影响,甚至很可能被假冒伪劣产品所欺骗,给经营者带来不必要的损失。另外,供应商的货款拖的越长对自己越有利。这种做法可能对自身经营短期缓解资金压力,但在供应商当中造成了不良的信用记录,得不到供应商的长期支持。给客户的帐期越长,经营的隐患就越多。企业如果没有一套有效的风险防范体制、规范经营,很容易造成资金的周转困难,甚至产生死帐、坏帐,直接影响企业的健康发展。
  9、利用当地政策,内外齐抓共赢
  潮阳文具行业历经10年磨砺,在激烈的市场竞争中,积极调整产销策略,从无到有,从小到大,产品不断更新,阵营日益壮大。在北京、上海、广州等大中城市设立办事机构、销售点,网络遍布全国各地。
  企业的产品还出口到东南亚、欧美等国家和地区,以华隆文具发展公司为代表的一些企业,积极“走出去”,多次参加国际文具展,提高产品知名度,吸引来了美、日和台湾的客商上门洽谈生意。在去年全市市场不景气的情况下,潮阳文具行业却不断增资扩产,取得良好的经济效益。
  在涌现出的众多文具企业中,“齐心”、“树德”作为中国文具首选品牌,堪称同类行业的榜样,尤其是齐心公司勇于创新、敢于尝试的精神是潮阳文具行业旺盛生命力的体现。
  21世纪是高速传递信息的时代,快节奏的文化氛围使信息分类成为一项相当重要的工作。各种品牌文具办公系列产品呼应时代的号召,从个人办公桌管理的需要出发,当好每个人的商务秘书。具有一定实力的生产厂家,就成为大多数经销代理商的合作伙伴。如上海元昌文具有限公司,是订书机生产的专业企业,几十年来在产品品质上不断追求和探索。为适应市场不断变革,产品推陈出新,品种齐全,款式多样,成为多家批发代理业务的合作者。元昌文具不仅在国内享有盛名,而且产品还销往西欧、美国,为满足客户的需要大批量可认牌加工生产。
  据公司有关负责人介绍,该公司在近几年的运筹帷幄中,已形成了以“开拓进取,精益求精”经营理念为发展之根本,以全球顶尖的生产设备为基础,立足现实,凭借强大的企业凝聚力,采用亮丽大方的材质,塑造品牌形象,其产品在消费市场内独领风骚,元昌成为用户炙手可热的优秀品牌。
  无论是生产商还是经销代理商,都要全面深入地与客户沟通,以诚信原则换得客户好评,进一步完善公司形象。
  中国市场是空间巨大并且高度安全的投资热土,这就意味着将有越来越多的跨国企业进入中国市场。文具行业的竞争再所难免地并将因此更加激烈。面对这种状况,目前的文具市场将逐步走向成熟,推陈出新,物美价廉,功能多样化的办公系列产品备受青睐。选择高品质、好品牌的文具产品,成为文具市场销售的主要标准。
  文具品牌受个性意识张扬和消费观念改变的影响,在目前这种混合市场状态下,提升品牌影响力是赢得市场销售冠军的根本策略。

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