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企业快速发展中品牌延伸的“四利四弊”

信息来源:wenju.biz  时间:2009-01-09  浏览次数:104

  品牌延伸是企业快速发展有效途径,但品牌延伸又是一把双刃剑,运用合理它就是企业发展的加速器,反之它可能是阻碍企业发展的绊脚石,甚至是企业经营的杀手,使企业面临倒闭的风险。对企业而言品牌延伸有利也有弊,因此,企业在进行品牌延伸时一定要考虑到延伸的两面性。
  一、品牌延伸四大利
  品牌延伸得当,对企业来说就是如虎添翼,能使企业的产品在短时间内得到消费者认可,市场在短时间内得快速提升,无疑是能加速企业的迅速发展。品牌延伸对企业收益而言,主要以下四个方面。
  1、能帮助延伸产品迅速得到认知
  企业在进行延伸时,当主品牌进行延伸时,延伸品牌可以借助原来的主品牌影响力来提升自己,也就是把消费者对主品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌,这样可以避免消费者对新产品或新品牌产生防卫和不信任心理,从而使延伸品牌在短时间内得到认可。例如,娃哈哈品牌由奶饮料延伸到水,消费者在进行娃哈哈水消费时,就不会因为陌生而拒绝购买。
  2、能丰富主品牌的内涵
  适当的品牌延伸能给消费者带来新鲜感,能让消费者传达主品牌创新精神,如海尔从洗衣机延展到冰箱冰柜、空调、彩电等,让消费者感受到海尔在不失承诺,在不断创新。这不仅体现海尔品牌的核心价值,而且还丰富了品牌的内涵。
  3、能加大和满足市场需求
  品牌延伸能使品牌的产品更加丰满和多元化,能为消费者提供选择可能性。品牌延伸,从某个角度讲也是对市场细分,来满足不同目标消费者需求。那么对于消费者而言产品越丰富,品类越齐全,选择余地就越大,同时给消费者带来便利性就越大。
  4、能减少企业的推广成本
  主品牌与延伸品牌和消费者之间关系,对于延伸品牌而言就像老朋友介绍新自己家人一样,作为老朋友的消费者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦,这对企业来说,就能节省一笔庞大的广告费用和推广费用,这无疑减少了企业营销成本。
  二、品牌延伸的四大弊
  美国著名品牌专家里斯和杰特在其《定位》一书中强调,“品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看是必败无疑。”他们的认为:品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说:“品牌延伸不是错,而是陷阱。”当然,这两位专家说的也有一定的道理,但笔者认为,适当品牌延伸对企业十分有利,不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢?主要风险如下。
  1、使主品牌的定位模糊
  由于主品牌定位(包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等)在消费者心目中已经形成定式,那么在品牌延伸以后,消费者就会主品牌产生新的认识,甚至是错误的认识,这就会模糊消费者对品牌定位。自然也会影响消费者购买决策。这样的错误延伸在我国企业中比较常见,甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海尔等。
  如娃哈哈原本是非常个性的儿童品牌定位,它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、房地产”等领域延伸,这显然是一种不当的品牌延伸,不但摸糊了原有品牌定位,而且也损坏主品牌的形象。
  2、损害原品牌的形象
  我们知道品牌形象是品牌延伸的根基,但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸,会大大影响品牌高端形象,就会失去高端市场。如派克比曾经向低端市场延伸。1982年美国派克公司新任总经理一上任,不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上,而是转向低价位的产品开发,争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场,高档笔市场又大量被其他品牌占领,还险些丧失其高端品牌形象。
  3、会让消费者产生排斥心理
  品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性,能使消费者产生联想,并认可和接受,可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则,盲目进行,导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如三九集团进行品牌延伸,把999胃泰延伸到了啤洒行业,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受“,总让消费者有一种不舒服的感觉,因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉,延伸到纯净水,让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道。这样的例子举不胜举。
  4、产生株连效应
  尤其是在单一品牌策略下的延伸,某一产品一旦出现问题,就会殃及所有的品牌产品,正所谓“城中失火,殃及池鱼”。因为众多产品共有一个品牌,那么其中某一个产品出现问题,就会损害原品牌及其它产品的声誉,产生“株连”效应。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影响三鹿的所有产品和子品牌,给企业带来灾难性的打击。
  总之,品牌延伸的没有绝对的利与弊,对于企业而言关键在于企业怎么做,选择采取什么样的延伸策略,做正确延伸利就大于弊。

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