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奢侈品市场闹危机 万宝龙08年第四季度销售下滑12

信息来源:wenju.biz  时间:2009-02-18  浏览次数:133

  即使在当下罕见的大衰退中,消费者追求质量的热情也没有减退,那些全球著名品牌的商品需求从而有了刚性。换句话说,消费者从来没有因衰退,就在奢侈品质量标准上让步。
  那么,在这场百年一遇的大危机中,全球奢侈品市场的零售状况如何?未来又将何去何从?
  奢侈品也无完卵
  2008年12月,法国香奈尔公司宣布裁员200人。全球盈利最强的奢侈品公司、瑞士历峰集团在2009年1月宣布,旗下奢侈品牌,如卡迪亚和万宝龙,2008年第四季度销售下滑12%。
  根据统计,2008年下半年,全球最大奢侈品市场美国销售额(算上珠宝市场)总共下滑了34.5%。但加拿大的奢侈品零售比预期要好,而且奢侈品零售商已经觉察到了市场底部。
  “自2007年12月后,奢侈品市场就举步维艰。”奢侈品男装巨头、拉里罗森公司首席执行官哈利·罗森说,“但也没出现像媒体说的那种灾难。”
  也就是说,奢侈品除在中国仍然畅销外,其他地方的奢侈品市场都在倒退,所有奢侈品厂商的发展战略,特别是在新兴市场国家的扩张,已经陷于停顿状态。
  但是,奢侈品市场的衰退最晚被大家意识到。直到2008年夏天,奢侈品零售商和经济学家们还对该市场的未来充满乐观期待。我们看到,过去10多年来,奢侈品零售量一直在迅猛增加。据总部设在英国的市场调研机构LedburyResearch数据,单过去两年就取得了11%的增长。
  危机中的奢侈品危机
  “大家最初认为,在危机中,奢侈品零售不会如商品一样受到影响。”瓦尔大学市场营销系副教授弗兰克·庞斯这样解释说,“人们有理由相信这样的言论。毕竟,在过去多次危机中,奢侈品都没有受过多大影响,当时也看不到会受多大影响的迹象。”历史数据也表明,奢侈品行业在每次经济低迷中都取得了增长,2001年网络泡沫危机也莫不如此。
  但在本次危机中,“奢侈品零售商遇到了前所未有的困难,因为他们都没有心理准备。”庞斯教授说。“当你预料到未来需求变化时,危机就可能安然度过,就害怕当需求变化突然超出你的预期,就像去年秋天一样。”拉里罗森说。对奢侈品行业及其供应商来说,秋季是这个市场一年中稳定的季节。
  他坚信:“人们对奢侈品品质的要求更新得越来越快,人们总是不断要求更好。两三年前,是市场向好的几年,但如今还拿当时需求标准,可能已经一文不值。”
  奢侈品市场营销专家认为,奢侈品零售近年来急剧增长,部分原因是对奢侈品热衷的消费者数量有了戏剧性增长。这些消费者购买奢侈品,是出于想象,而不是从其内在价值和鉴赏角度出发。“他们不重视品牌,而偏重自己的想法,而一旦像其他热衷者一样开始亏钱时,他们会第一个离开这个市场,再要他们回来,就会需要很长时间了。”
  危机应对策略
  毫无疑问,当前奢侈品零售商状况并不理想,毕竟其需求是建立在高价格基础上的,也正因为此,降价促销并不现实。这对品牌本身毫无贡献,最多只是为了应付短期经济衰退的境况。
  如果你是一个热衷奢侈品市场的投资者,现在就会思考:整个奢侈品零售行业中,哪个领域可以安渡危机,还能在市场转好时处于有利竞争地位?回答这一问题,关键是要理解差异化,这个行业有很多不同的产品、不同的需求以及不同的客户。
  加拿大西蒙菲沙大学席格尔商学院营销学教授雷兰德·皮特认为,并非所有奢侈品受危机影响程度都是相同的。比如,可以作为投资以及收藏鉴赏之用的奢侈品市场,仍然表现突出。
  那些热衷一时的消费者则变化无常。如果你向他们销售奢侈品,你的竞争对手不是一家波尔多酒那样的初级竞争者。如果你是波尔多酒,竞争者就可能是古琦手表或路易威登皮包。这些消费者并不是冲着产品内在特性来的,买它只因为对产品印象不错。
  所以对奢侈品零售商来说,当下最好的策略是坚持自己的特色和专注于忠诚的客户,比如有鉴赏需求的人群。皮特说,“这个时候收缩交易是最不明智的选择,因为迄今为止,还没有一家奢侈品牌有这样成功的案例。”
  历史上还有反面例证的惨重教训。比如,哈利·罗森公司在1991年经济衰退时,选择引进更廉价服装来应对危机中的需求变化。哈利·罗森说,“可现实情况是,客户习惯了我们产品质量和特点后,并不愿意寻找便宜的替代产品。也许,客户会缩减开支,买得比较少,但绝对不会因此就降低质量。”
  加拿大西安大略大学毅伟商学院教授尼拉吉·达瓦尔说,“最好的战略是向正在购买的客户销售更多产品,而不是试图吸引新买家,更不必说打折扣来吸引顾客了。”奢侈品零售商萨克斯第五大道精品百货店,采取折扣策略来清理存货,实际上冒了很大风险。
  有钱人永远都存在,奢侈品市场也因此不会消失。在货币和信贷市场恢复之后,受益的只能是那些坚持自己质量和特色,削减成本而不损害自己品牌质量,并关注自己核心消费人群的厂商。在形势转好后,他们更有希望获得额外嘉奖——获得那些“印象派”消费者的青睐。这也许是有钱人对财富的真正理解。
  美房市今年复苏无望
  据对美国民调显示,“房地产市场2009年不会开始复苏”,2010年只能企稳,此后才能真正复苏。对于政府刺激计划的效应,一些人认为,这其实是一条分界线,把极度困难和仍然困难明确分了出来。
  由于融资难以及宏观经济前景黯淡,房地产市场境况仍然非常萧条,未来数月还将持续恶化。任何起色也要等到今年下半年或2010年。这些都取决于政府采取适当的行动,来振兴经济和解冻信贷市场。
  据对美国普通民众调查问卷结果,持“2009年房地产市场不会开始复苏”观点者占了大多数。相关报告也显示,就业率成了目前大家关注的首要问题。因为失业对整个房地产市场有负面效应——包括办公楼、工厂、公寓以及普通住宅。
  “美联储主席伯南克最近声明认为,经济复苏离不开强劲稳定的金融体系,而一些人对于未来的乐观情绪溢于言表,认为只要采取了正确的组合政策就够重新激活市场流动性,他们预测早在今年下半年就可以迎来转机,而真实情况是,大多数企业还在生死线上挣扎。”房地产圆桌会议总裁兼CEO杰弗里·德波尔说,“其实,不破产才是大多数企业2009年的最大愿望。”
  房地产圆桌会议发布了最新的敏感指数,该指标分为三个:“现指”、“期指”和衡量受访者对现货和期货市场看法的综合指数,用来衡量高级房地产管理者对金融和房地产市场的信心。现指从2008年4月到10月两个季度中,从28点下跌到17点,期指则从63点跌至49点,在1月仅上涨了1点到18点,期指上涨至58点。
  德波尔从调研以及指数表现中,归纳出了以下几点:
  乐观者预期比去年更好,2009年末,市场可迎来一轮反弹。而悲观者则认为比去年更加糟糕。大多数人认为,2009年只是“坚持”和“生存”——降低成本和坚持运行,直到资本市场恢复流动性。
  融资效率低下,即使对那些最健康的公司来说,也是一种直接威胁;这对整个市场来说,都有溢价成本,流动性恢复才能改善定价能力。
  对于政府刺激计划,市场有一种乐观心态,认为是“有意义和有效的”,并在年初会付诸实施。而另一些人认为,这其实是一条分界线,把极度困难和仍然困难明确分了出来。更多受访者认为,2010年只能企稳,此后才能真正复苏。
  另外,一个值得关注的焦点是,政府调控是否将对信用额度起到反作用。国会和奥巴马政府都在努力提高信用额度,现存会计准则让银行等金融机构的减记非常激进,这大大降低了市场价值,也让原本简单易行的交易变得近乎不可能。
  此外,政府措施也刻不容缓,当然越快越好。如果新政府能够带来足够的信心,那么2010年复苏会更加明朗。
  我们处于一个非常具有挑战性的经济环境里,如果政策措施得当,大家就可以畅想2010年市场恢复生机,但在政策实施前,所有业务都还在不断下滑。

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