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笔企国内市场竞争之道 消费者心目中的名牌

信息来源:wenju.biz  时间:2009-02-25  浏览次数:95

  一、需求形势
  (一)市场容量与需求结构
  1.市场容量稳步上升
  作为办公消耗品,笔类市场的容量主要表现为经济关联性和人口关联性。
  首先,毋庸置疑,随着经济的发展,整笔市场容量将进一步扩大,而笔芯的消费量则可能逐步下降。道理很简单,经济发展了,消费能力也相应提高了,整笔的价格又低,同时,又面临新品的诱惑,所以换芯不如换笔。这有点类似于如今的手机,维修不如更新。
  其次,人口数量即消费人群的相对稳定,使笔类市场又处于相对稳定状态,绝对需求量不会有爆发式增长。人口数量这一指标,主要可用于对区域市场的潜量评估。
  有资料显示,每年文化用品市场的总潜量在1500亿元以上,且每年以15%的速度在递增。其中笔类约占其中的5%-10%。
  2.需求结构
  曾几何时,钢笔、圆珠笔、木杆铅笔主宰着我们的学习和生活,但如今,钢笔在我们的日常生活中已难觅其踪了,圆珠笔和木杆铅笔虽然硕果尚存,但亦已凸现颓势。中性笔已和圆珠笔并驾齐驱,整体的超越指日可待,取而代之也并非痴心妄想。与此同时,木杆铅笔也面临着活动铅笔的步步紧逼和蚕食。
  笔类市场需求结构的变化主要因素有二,一为经济驱动,二为技术驱动。受其影响,中性笔、自动铅笔将引领行业潮流,继续走强;同时一些如水彩笔、油画棒等小品类的容量会逐步壮大。
  (二)消费需求的变化
  ㈠肖费需求日趋多元化
  笔本身只是一种书写工具,在物质短缺年代,人们的消费理由只是为了满足其因生活、工作和学习而产生的书记的需要。随着经济社会的发展,不同消费群体之间对笔类产品就相应地产生了更高的要求,简单地说,不仅要好写(质量好),而且要好看(审美),最好还要便宜(价格),正是基于这几个因素的影响,使得不同的消费人群对笔的需求日益呈现出不同的特点。就目前而言,笔类市场大致可以分为两块,即办公用笔和学生用笔。
  ▲办公笔消费特点
  相对于学生人群而言,办公笔作为一个细分品类其消费主要影响因素是价格。这主要是因为办公笔对使用者而言属于被动消费,即消费者并不是购买者,而在质量合格的前提下,采购者首先考虑因素是价格,即能否为单位节省成本。其次才是外观.正因此,以往办公笔市场主要呈现两个特点,一是该品类的细分市场主要以价格为区分,属于价格敏感群;二是其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型。如天骄的TY-105,真彩的009以及金万年的欧标,都是历经多年,依然春常在。可谓喜新不厌旧。
  因此,在办公笔领域,策略的重心应放在如何以价格为主要标杆进行市场细分,在此基础上着力创造经典。
  ▲学生笔消费特点
  首先学生按年级、年龄、性别等来分,本就有多个细分群体,且天性活跃;其次,生活水平提高,现有的普通书写笔的价格都在其消费能力范围之内。其三,厂家为适应竞争,产品线不断丰富,使学生购买时,有更多的挑选空间。在这样一个大前提下,学生笔的市场需求百花齐放就是一种自然的呈现。其主要特点是:对价格的钝性,对外观的不懈追求。外观即审美,而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。也可以说,学生的即流行的,而所谓流行也即过眼云烟,无法永恒。所以我们也很容易理解,学生笔市场为何品项繁多,寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。
  如何准确抓住流行和时尚元素并以此为主要标杆对学生品类的产品线进行整合和维护,值得我们探究。
  2.品牌趋向心理
  无论是办公笔还是学生笔,需求层次都将在现有的简单多元化需求的基础上,依次提高,从满足书写的功能性消费到同时满足审美情趣的文化性消费,最终在各厂商的产品消费宣传和教育下走向消费需求的最高境界——品牌消费,代表了产品综合素质的品牌!这一切都是因为:消费能力提高,且产品供给丰富。
  我们可以看到,贝发、晨光、真彩等行业巨头已在利用各种形式,走上针对消费者本身的品牌打造之路。贝发与奥运联姻,晨光喊出“为希望工程”,其指向,实不止为了取悦渠道,以其在渠道内的知名度和实力,不必也不会!
  随着竞争的加剧,如何准确把握需求形势和消费心理并据此进行深入、合理的市场细分,指导产品和品类研发和创新,将是我们不得不做的功课,惟有如此,想必方能“笔笔皆是”!
  二、竞争趋势
  1.品牌营销概述
  为什么众多厂商要加大营销投入,打造品牌?为什么是现在而不是以往?前面谈到,品牌消费是现阶段笔类行业需求的趋势,是广大消费者的呼唤,而营销的任务是为了更好的满足需求,从这个意义上说,是需求引领营销手段的革新,催生品牌化营销时代的到来。在这个前提下,争夺自身企业或产品在消费者心目中的品牌制高点才成了一种必需的竞争手段。
  那么如何打造品牌? 什么是品牌化营销?笔者认为,品牌营销只是一种约定俗成的说法,因为,品牌应该说是企业整体营销活动的结果,品牌营销只是企业为打造品牌而进行的精细的、系统的、高投入、高回报的营销活动的代称。
  2.营销现状:三分天下
  前已述及,笔类行业是一个相对成熟的行业,其市场容量相对是稳定的。因此,谁的营销投入大,谁的营销运作更符合行业市场的规律,更系统,谁就能在这块已做好的蛋糕上切得更多的份额,而其他企业,则只能是此消彼长了。
  就目前而言,众多参与行业竞争的厂家大体可以分为三类:一是以晨光、乐美为代表的领跑者,年销售额都在十个亿以上,具有强大的资金能力及较高的营销水平,建立了系统的竞争优势;二是约一二十家企业组成的第二梯队,国内市场年销售约在几千万至亿元上下,有相对完整的营销体系;在个别品类、品项或在某个细分市场、某个区域有一定的优势;其三,是众多的以采用跟随策略或以OEM为生的小型厂家,也可称之为寄生型企业。市场份额小而分散。
  综合来看,行业内大部分厂商仍然在沿续着粗放式的传统营销运作流程。缺乏系统的营销规划,对市场需求的分析、把握的能力和意识不足;产品线残缺或老化;产品开发能力欠缺;在销售上惯用长渠道,集中性分销;在广告与促销上,缺乏品牌传播意识和投入。这在以往,企业仍然可以活得丰富而滋润。
  3.行业整合浪潮悄然而至
  以晨光、乐美为代表的行业巨头,其实本就拥有较强的营销优势,其营销策划、产品开发、分销铺货能力、促销宣传力度乃至管理,早已经与第二梯队的诸侯们拉开了一定的距离,在分销上,大部分市场已经形成了以二级商或直销公司为主体渠道体系,摒弃了传统的省代。行业整合,为什么说是现在? 其标志在于,行业领导者进一步的加大营销投入,同时,部分企业在压力之下积极跟随或正在酝酿参与,旧有的竞争秩序被打破。
  最近,晨光、真彩再次发力,突出的表现在通过大量增加人员进一步加强渠道及配套组织的扁平化。通过直销和密集性分销相结合,加大人员协销力度,枪口直指渠道末端,对分销的最大化孜孜以求。例如,以前晨光在浙江市场的销售人员仅3名,2007年增加至十几人,其与县级批发的签约工作已经启动,真彩的力度有过之而无不及,在辽宁市场人员已达近40余人,且不考虑其投入产出的效率,但对市场的份额进一步蚕食,应可作为一种可靠猜想。
  在这种形势下,寄生者仍然可以凭借其低投入低成本及灵活的机制,分得一些残羹冷灸,且其本就占据的份额也不多。真正需要尽快觉醒的是构成目前行业主流的第二梯队成员,正如逆水行舟,不进则退。若不及时应对,一俟其形成品牌壁垒,则只能望洋兴叹了。
  所以说,新的一波行业整合浪潮将不可避免,大幕已经开启!
  4.中游企业:是挑战也是机遇
  破则立,变则通。旧秩序的打破也意味着新机遇的诞生。面对挑战,机遇在哪?该如何应对? 如何逆流而上?
  ▲总的策略原则
  产品是笔类行业第一营销力。
  主要有二,首先要紧紧抓住各品类消费心理,在此基础上进行市场细分,发现消费需求,开发符合该品类消费需求的品项;其次,加强开发力量,组建足以支撑渠道下沉的产品线,即产品线的丰度要适应渠道扁平化的需要。
  紧抓分销。
  对于笔类行业来说,谈终端显然还为时过早,现阶段的任务是如何让分销铺货工作到位,如何提高产品线的整体铺货率。
  ▲苦练内功,夯实营销基础
  营销工作是一项系统的工作,涉及企业的方方面面,任何成功的企业,其优势体现在企业营销链的每一个环节,环环相扣,是一种系统的成功,是一股整体的优势,在此基础上,某一个环节上的亮点,才能构成其核心竞争优势。
  总体来说,主要有两条,一为策略,二为执行。完整合理的策略是前提,将策略执行到位是成败的关键,也是难点。因为策略、模式可以效仿,执行主要靠管理和应变,但管理难于照
  般,应变体现的正是能力。
  因此,有志于发展的企业,应该树立系统营销的意识,以产品、价格、渠道、促销为链条,完善并提高自身的策略构建和执行系统的建设。
  ▲用差异化思维突出重围
  虽然存在竞争,但笔类行业营销手段的运用相对其他行业(如日化、家电)仍然还有很大的空间。远未到直接摊牌的地步,整合才刚刚开始。先行者们能取得怎样的成效也还是未知数。所以行动起来,运用差异化策略进行突围,也不失为一种明智的选择。
  应该注意,要避免全面的、正面的抗争,在运作上切忌模式的简单效仿和照搬,差异化突围的方向应是充分评估、整合自身资源,将自身的传统竞争优势发扬光大,进行渐进式稳步发展!例如通过加大市场研究细分和研发能力进行产品创新,做大做强本身的优势品类,不求大而全;在推广策略上,可以在保留原有渠道的基础上,选择一些有代表性的市场进行渠道和组织扁平化试点,集中优势人力物力重点突破,并以此积累人力、资金及管理运作经验,逐步强身健体,实行滚动式发展。
  差异化策略可以体现在营销链的每一个环节上,可以是产品,也可以价格、渠道、促销及管理等。如何取舍,要具体情况具体分析。
  ▲抢占先机,构建消费品牌
  笔类行业的品牌化消费是无法阻挡的趋势,但目前,极少有广大消费者耳熟能详的品牌,客观地说,纵使现在某些行业巨头,也还只是个渠道名牌。直接针对消费者的品牌宣教尚没有形成规模和气候,这就是机遇,且稍纵即逝。若未能在这次整合中觉察,以后可能面临的是一层更厚的市场屏障——消费者心目中的名牌。进行品牌规划和建设,加大品牌传播力度,对所有业内企业都是一个迫在眉睫的问题,值得重视。

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