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贝发利用一部动画片 蹿红国内文具市场

信息来源:wenju.biz  时间:2009-07-14  浏览次数:175

  浙江企业生存调查

  经济学上有个原理,市场可以永远细分;商场上则有句俗语,地上堆满了黄金,就看你能不能发现。

  事实证明,这个细分市场被贝发率先发现了。

  在整个宁波文具行业遭受金融寒流冲击之际,全国文具界老大宁波贝发集团也未能独善其身。

  在2008年成为奥运会历史上首个文具独家供应商后,贝发再次带给大家一个意外。在绝大多数同行仍疲于到处寻求订单的时候,贝发却一甩之前的颓势,开始全面发力。今年6月份,其内外贸销售额超过1000万美金,基本达到2008年上半年水平。业界曾预测,宁波文具业要恢复到金融危机前的态势起码? 要到2012年。 显然,贝发将这个保守预期大大提前了。上海同济支路,贝发91号文具专卖店。店员黄榆东正忙着把店里的几个柜子挪来挪去。店长告诉他,要腾出一个专门的位置,弄成一个儿童文具产品专区。
  
  店里还运来一批新的广告画册,上面印着几个卡通人物,主角是一个穿着黄色运动服的小男孩,名字叫“运尼”。相比之下,原本一直占据包装较大比例的贝发LOGO标志,则小了很多。

  和大部分店员一样,对于这几个卡通人物的熟知程度,黄榆东肯定比不上对面几所小学的孩子们。“当我把影印放大的广告画册放到橱窗里时,几个孩子马上停下来隔着玻璃在讨论着什么。”

  黄榆东只是发现,在这个画册上,几个卡通人物出现后,原来占据位置比较大的贝发LOGO标志,一下子小了很多。

  这个改变,其实暗藏着贝发战略上的一个“秘密”。

  福建大佬的订单

  作为国内同行中最早“走出去”的文具企业,贝发90%以上的产品销往北美和欧洲市场,但由于金融危机的来临,让贝发这样的出口大户遭受到了前所未有的冲击。

  根据中国制笔协会的统计数字显示,以欧洲市场为例,由于失业率高达14%,预计2009年欧洲对中国文具采购量将是负增长10%。

  林月芳是贝发集团负责内贸市场的一把手,她越来越觉得,“我们过去似乎有点怠慢了国内市场。”

  今年3月底举行的第六届中国文具礼品博览会上,有个福建客商主动找到了林月芳。

  林月芳对他印象很深刻。他几乎垄断了福建当地新华书店等文化音像出版市场,对相关的文具市场也早已摸得滚瓜烂熟。

  福建客商抛出一句话:想成为贝发笔类产品在当地的代理商。他告诉林月芳,福建很多外企和合资公司对文具的需求的确降了不少,但学生用品的市场不但没有降低,反而因为眼下各种培训兴趣班的开设,需求在往上蹿。

  前后几次谈判后,林月芳最终和这个客商敲定了协议,给了对方60多个学生文具样品让其进行前期的市场摸底。结果让林月芳十分意外。“每个月光这一个客户就给我们带来了近6万的销售收入!”

  林月芳把这个成绩带到了公司决策层,董事长邱智铭拍板了:这个细分市场,一定有文章好做!

  这个时候,邱智铭其实把公司去年做的一个调研联系起来了。数据显示,国内文具市场的规模至少有3000亿元,而面向学生和儿童的卡通文具消费量要占到全部文具市场的40%以上。

  去拍一部动画片吧

  去年年初,贝发不声不响地开始决定做一件事:拍部动画片。公司很多人都有点意外,一家文具企业能和动画片扯上什么关系?

  贝发集团董事长助理李洁琦透露,决定做出后,动画形象设计成了件费脑子的事。“到底要设计出什么样的人物形象才能最符合贝发的产品定位?”

  有人想到了奥运。

  作为奥运史上首个文具类供应商,贝发在国内已经有了和奥运有关的知名度。“何不再用奥运元素来打造吸引力?”

  最后公司找到了上海美术电影制片厂,并专门请了一位在动漫设计上比较领先的韩国设计师。

  动画片的名字叫《运尼和他的伙伴们》,讲述了一个名叫运尼的孩子非常崇拜李小龙,喜欢武术,爱打抱不平,和一群小伙伴们在学校发生的有趣故事。片子每集时长11分钟,现已完成制作了26集。

  其中奥运元素被淋漓尽致地表现在了5个动画人物的名字上:奥奥、运尼、吉吉、想想、武武,谐音“奥运吉祥物”。

  片中的主角运尼小子是一个酷爱李小龙,穿着一身黄色条纹运动服的活泼小孩。韩国设计人员和贝发产品设计人员一致觉得,一个爱运动、聪明且富有正义感的卡通人物不仅符合奥运精神,也正好跟贝发推出的卡通文具产品的年龄定位一致,在从上小学(6~7岁)到青春期开始前(13岁)这个学生区间。

  “从剧情到每个动画人物的设计,都经过了几百次的修改。”李洁琦说,后来又增加了几个人物,甚至还添加了以董事长邱智铭为原型的“邱老板”动画角色,让整个片子增色不少。

  邱智铭开玩笑说,以后他在全国的小朋友面前也算是个红人了。 这部动画片给贝发带来了新的气息。根据片中的卡通形象,公司一下子已经开发出了19个产品类别共800多个货号的产品。动画片开播不到1个月,制片方就给邱总带来了好消息:片子已被全国各大电视台争相购买。邱总说到《运尼和他的伙伴们》就挺开心,片子今年已经在全国30多个城市开播,作为配套儿童文具,新的产品也在全国开始销售。考虑到商业秘密,邱智铭只透露说该系列产品的利润并不低于办公文具,平均每月销售额已过百万。有一点上他很坚定,“公司要以自己的动画形象来整合卡通文具产业链,更好地加速在国内市场的扩张。”

  带领同行一起跳舞

  同样作为宁波文具界的龙头企业,得力集团总裁娄甫君对于贝发拍动画片这件事很赞赏。“这不是一个简单的拍片,而是对企业有了全新的品牌规划。”在娄甫君看来,贝发在国内市场开拓上走的是品牌战略之路,以办公类文具为例,贝发打的是“贝发金牌”,而礼品类文具则打“LAMPO卓越”高端品牌,现在进入学生儿童文具这个类别,打的则是拥有自主产权的“运尼”品牌。目前,得力也开始大力开拓学生文具市场,同样,他们也想到了为产品打造鲜明的动漫形象。“我们特地引进了韩国著名动漫企业MG集团的卡通形象图案,动漫形象分别是可爱的巧克力熊、蓝熊和兔子小姐。” 娄甫君说,对于这些图案,公司还进行了后续的设计、研发,并搭配了粉色、蓝色和绿色三种色彩,使其成为备受学生欢迎的“卡通文具”。 同样是宁波较大规模的文具企业广博集团,专门聘请了韩国团队设计了音乐鼠等卡通形象的削笔器,让传统削笔器成为一个个可爱的“办公室装饰品”。 作为行业领头企业,贝发很愿意看到这种局面的出现。

  兼任宁波文具行业协会会长的邱智铭,在最近一次协会会议上将贝发的战略和同行们进行了分享,并希望大家一起转型,拓展国内的这块新兴市场。

  宁波文具行业协会秘书长汪勇透露说,今年7月,协会将专门组织宁波文具企业到杭州与动漫巨头中南集团进行对接洽谈。 可以预见的是,宁波文具产业似乎已经找到了一根比较有效的救命稻草。而对于孩子们而言,今后可以用到的,也不再是只印着米老鼠、史诺比等几个老套国外卡通形象的文具了。邱智铭说,这应该算是三全其美吧。

  专家评析

  夏华锁(中国营销学会常务副秘书长、著名营销专家)

  贝发能从一个30人的芝麻大的小制笔厂发展到现在的世界第三大、中国第一大笔类制造商,靠的不是运气,而是商业敏感和商业勇气。这次面对金融危机做出的变动,同样靠的是这两点。商业敏感表现在,能从客户的需求改变迅速调整市场策略,进行市场细分,在特殊市场形势下做出特殊的市场战略。而能用一个跨行业的办法去整合原有行业的新产业链,以此来布局国内市场,应该就是贝发商业勇气的表现了。还有一点能给予很多企业以启示:贝发很大,但它的调头并没有想象中那样困难,这是因为它本身已经形成了丰富的文具产品系列和强有力的渠道网络,在确定战略方向后,企业内在强大的执行能力显得十分重要。


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