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齐心文具:打造中国的史泰博

信息来源:wenju.biz  时间:2010-10-24  浏览次数:342

  简简单单的文件夹,齐心文具(002301)(002301.SZ)董事长陈钦鹏硬是把它做到了极致,国内文件夹市场3成已归“齐心”名下,在海外“齐心”品牌已成为俄罗斯、伊朗、 土耳其等地文件夹的第一品牌。
  登陆A股刚满一年的齐心文具产品线已经延伸至办公设备和桌面文具,拥有品类为中国文管企业之最,达1000余种。尽管离办公用品全球领导者史泰博(Staples)12000余种仍有较大距离,但却正在摆脱中国文具产业一直处于混乱的发展模式,并向办公用品集成商模式发展。
  渠道占据优势
  金元证券轻工消费行业首席分析师魏芳10月20日对《投资者报》表示,这一家专注做文具的上市公司,从做文件夹开始到现在做碎纸机、打卡机等电子文具,再到打造文具集成商,业务发展比较稳定。
  陈钦鹏此前表示,上市后公司的产业规模与核心竞争优势将进一步提升,未来公司将致力发展成为世界级的办公用品集成供应商。
  根据 Datamonitor公司(国际知名信息服务公司)统计,目前全球文具市场的总规模已经超过900亿美元,并以每年4%的幅度增长;中国大陆的文具市场规模也已经突破1000亿元,办公用品市场规模则超过3500亿元,未来还将以20%的速度持续增长,并且出现从沿海向内地辐射的趋势。
  在全球文具市场,史泰博公司是傲视群雄的领导者,该公司2009年营收达到200亿美元,已位列世界500强。齐心文具方面此前表示,史泰博的发展过程对于公司很有借鉴价值。
  中信证券(600030)认为,随着中国经济发展,国内办工用品业也会出现类似史泰博的企业。齐心文具能否实现这一目标现在无法判断,仅从齐心文具目前的发展来看,已经走在同类企业前列。
  目前中国文具行业主要是市场集中度低,各大厂家和经销巨头都尚未拥有绝对优势的市场份额;从发展来看,文具行业需求目前已呈双向发展趋势,政府部门与大型企业单位的集成采购与中小客户分散购买并存;在这种情况下,企业务必确保销售网络的忠诚合作,才能实现产品的销量旺盛。
  据此,齐心文具未来的发展规划,是依托自己齐全的产品种类和渠道网络,直接争取高端客户的订单,提升品牌效应;同时充分发挥自身客户资源优势,进一步与各级经销商共赢合作,加深对中小客户的渗透力度。广发证券(000776)认为,公司目前在发展品牌渠道方面的资源具有优势,但渠道建设效果和销售增长潜力则有待观察。

  OEM解决产能瓶颈
  一位熟知齐心文具的业内人士10月20日对《投资者报》表示,齐心文具目前的发展模式是文具集成供应商,整合了上下游资源,上游公司通过与国内100多家文具生产企业签订生产协议,通过OEM(代工生产)方式为公司解决产能瓶颈问题,也能不断丰富公司产品类别,下游整合经销商,抢占渠道,这样上下游形成利益共同体,达到齐心文具快速瓜分市场份额的目的。
  魏芳认为,在充分竞争的文具市场,齐心文具已经跻身国内第一品牌,提供从办公室文具市场、学生文具市场和个人消费市场的全品类文具,管理能力、营销能力和企业战略值得关注,在不考虑外延式扩展的前提下,公司2010~2012年每股盈利0.40元、0.58元和0.84元,给予增持评级。
  魏芳表示,公司自上市以来产能仍是瓶颈,主要是公司募集资金投向建设的3条生产线仍未开工,上半年公司在产能紧张的情况下,公司通过外协加工实现收入增长12.9%,外协比例增长到35.31%,在产能不足的情况下,部分订单只能放弃。
  上述业内人士表示,未来一段时间,齐心文具将加快文具加工厂建设、发展外协OEM商及收购兼并,用以解决公司产能及品类不足的问题。“目前中国文具行业发展的关键是渠道,而渠道发展的关键是企业产品品类丰富度。”
  净利润有望转正
  金元证券通过调研得知,未来三到五年,齐心文具会积极实施收购兼并运作,并扩大市场份额,目前市场占有率不到0.5%,力争达到营业收入90亿元的目标。
  根据资料显示,齐心文具目前有40%销售收入来自国际市场。国际市场上,“齐心”品牌已在40多个国家和地区注册。在欧美亚等发达国家地区,公司多年来一直为大型文具连锁零售企业(史泰博、Office Depot等)、大卖场(Walmart、Tesco等)以及国际知名文具品牌商(ACCO、KOKUYO等)进行OEM/ODM(原始设计商)生产,合作关系稳固良好。
  同时齐心文具自有品牌出口销量也占出口总量的50%左右,在俄罗斯、土耳其和南美等新兴经济体市场,齐心文具已凭借自有品牌,成功地占据了优势地位。需要注意的是,人民币升值可能对齐心文具出口业务造成负面影响。
  齐心文具在国内经营中,目前也拥有稳定的营销网络,包括自营示范5S店、核心批发/零售商、大型连锁零售超市等;超过1000种的产品种类也在支撑这些营销网络的销售量。
  尽管与史泰博这样的全球巨头相比,齐心文具产品种类仍不足,但它仍是国内产品种类最丰富,营销渠道最广泛的办公用品企业,而这些优势是现阶段竞争对手在短期内无法复制的。
  值得关注的是,齐心文具今年中期业绩出现营收上升净利润下滑的现象。据了解,管理费用和营业费用增加是齐心文具增收不增利、业绩下滑的主要原因。半年报称,上述两项费用大幅增长,主要是因为公司为实施集成供应战略及品牌营销战略,加大对研发、市场和人力资源投入的结果。
  今年上半年,齐心文具在重点面向办公用品市场的同时,在现有的优势产品的基础上,齐心也开始涉足创意卡通形象设计,并依此推出学生用品系列,进一步强化“齐心COMIX”品牌在受众中的渗透力度。据了解,齐心文具已经首批推出由韩国设计师设计的北极熊波乐和企鹅兜兜系列的15大类158种学生文具,全面进入学生用品市场。
  另据报告显示,随着公司在渠道和品牌等方面的投入发挥效益,齐心文具预计第三季度净利润将实现正增长。

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