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文化用品销售:品牌、渠道,哪个更重要?

信息来源:wenju.biz  时间:2011-04-29  浏览次数:313

  文具行业中,提倡“品牌比渠道重要”的人,大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人;提倡“渠道比品牌重要”的人,却是销售部的人或做销售出身的高层经理人。品牌重要,还是渠道重要?这个争论在中国制造生产企业延续了很长时间。那么,到底谁比谁重要呢?
  笔者认为品牌与渠道两者都重要,它们是互补的,而不是对立的。道理很简单,对文具制造商而言,品牌建设是“说服消费者”的过程,它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特,你的产品就会卖得越好、越容易;渠道建设则是“方便消费者”的过程,它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌(产品)陈列出相应的面积,促成消费者和品牌(产品)之间的交易关系。
  人们常常标榜可口可乐,认为可口可乐注重品牌,它的胜利就是品牌的胜利。但事实上,可口可乐真的不注重渠道吗?答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真,尤其在中国,无论做经销商,还是做终端,可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。越是大品牌的文具企业,就越加注重品牌和渠道双向建设。
  世界上从来都没有过千篇一律的营销,在特定的时间和地点,营销的要素肯定会有不同的侧重点。比如说在欧洲市场,每个国家的国土面积不大,城市化率也很高,所以,基本不存在农村市场。而且,绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段(包括初级竞争和无序竞争),消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此,大多数国外文具公司可能把更多的资源放在文具品牌建设上,从品牌的定位到个性,认同到支撑点,必须做好认真、细致的规划,而不是单纯的琢磨渠道。
  但在中国却不同了,区域发展不均衡,城乡差距仍然很大,而且,绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段,消费者需求离散化程度不明显,对品牌的依赖性也不高。因此,国内文具企业不得不将更多心思放在渠道建设上,想方设法搞定经销商,搞定终端。这就是国家和国家之间的差异。
  文化用品营销与其他产品营销也存在很大不同,其最大的差异就在于渠道管理上。文具类快速消费品的渠道分类更多、更复杂,相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以,文具企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上,在资源十分有限的情况下,必须保住这一方的安全与稳定。
  希望中国的文具企业一定要解决好“品牌”与“渠道”的对立,更要解决好“长期利益”和“短期利益”的对立,从而建立品牌与渠道双重有效的市场战略。
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