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从益而高迪士尼办公文具看产品授权

信息来源:wenju.biz  时间:2011-05-16  浏览次数:338

  益而高公司最近推出了迪士尼办公文具系列,设计简洁大方,淡雅清新,与迪士尼儿童系列的童趣产品相比,又别有一番风味。迪士尼授权以儿童产品为多,益而高公司此次剑走偏锋,开发迪士尼成人产品,一方面,看中成人卡通产品的市场空白,另一方面,恐跟国内多家文具企业已经购买迪士尼儿童年龄段的产品版权有关,比如智高、真彩等。
  益尔高公司目前在上海已设有办事处,公司将在未来的一段时间内力推迪士尼办公文具系列。市场环境方面,好消息和坏消息都有。利好方面,就是迪士尼已经落地上海,规模与投资额都盛况空前,在将来可以预期的时间内,势必会掀起中国人游玩迪士尼乐园的热潮;另一方面,由于如今中国广电总局对国外动画片的限制,中国人通过正规渠道观看迪士尼动画片的可能性减小,卡通形象的后续推广难度加大。
  迪士公司进行产品的授权,为拿权利金?答案没那么简单。从益尔高公司得知,一旦迪士尼公司觉得,本土公司对它的品牌推广起不到什么作用,它也会选择在合同终止后,不续约,而寻求其它公司进行合作。迪士尼公司将产品授权,一方面是要收取权利金,另一方面,也想达到它们在本土形象推广的目的,以便让这几个卡通小人,利滚利地一直成为摇钱树。
  延伸阅读:迪士尼的产品授权
  单是米老鼠这块金字招牌,每年就会为迪士尼带来50亿美元的销售进账。在沃特·迪士尼影片公司的创始之初,一天,一位男子找到沃特说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你能让我把米老鼠的形象印在我的写字台上吗?”这笔钱成为迪士尼公司收到的第一笔品牌授权金。“我把品牌给你,赚钱两家分成”的商业合作模式造就了这家著名公司。
  迪士尼产品给中国人带来了商机,许多人因此挣得盘满钵满。迪士尼卡通形象受到中国儿童的喜爱,产品能迅速打开国内市场;同时,获得迪士尼工厂认证可以拿到迪士尼海外订单;由于迪士尼和沃尔玛的认证是相通的,产品可以进入全球的沃尔玛渠道销售。迪士尼给很多人打开了一扇致富之门。
  迪士尼美国总部对中国市场的业绩指标是,每年增长40%以上,因此对中国市场就开始采用给更多的厂商授权和提高权利金的办法。迪士尼的品牌授权期限一般是两年,权利金动辄几十万美金,两年之后如果要续签合同,很有可能须在第一次权利金的基础上增加百分之二三十。”
  在授权品牌的资源越来越稀缺(主推米老鼠、小熊维尼和公主),品牌的增长性较弱(海外动画被限制播放)的情况下,为了大力推动在中国的发展,迪士尼首先采取的措施是,非常细化地将卡通形象进行分类,授权的产品类型也进行市场细分。在不同时间段,迪士尼旗下的动画形象都会有设计上的些许差别。比如,卖给某些厂家的米奇是1990-1995年版本,而另外一些则必须按照1995-2000年的米奇形象进行产品开发。还有将电影版本和动漫版本区别开来。电影中的米奇是细长的“黑白”米奇。动漫常见的形象是大耳朵的“蓝色”米奇。在授权产品类型细分方面,比如文具产品,就可以针对儿童年龄段,成人年龄段的不同产品进行授权。
  迪士尼并不是独家授权形式,这就使得各个内销被授权商之间互相竞争、“打架”。很多还在起步阶段的被授权商感觉吃力。有的厂商为了交这笔权利金就想出了出售版权的办法,于是,更多没有被迪士尼直接授权厂商出现了。
  虽然被授权企业面临权利金高涨,市场竞争激烈,品牌增长性较弱的困局,但面对这个世界上堪称历史最悠久,最强劲的创意产品,谁都不谁扔掉这块蛋糕,谁都希望能搭上迪士尼这趟快车道。
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