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文具行业品牌战略的营销之道

信息来源:wenju.biz  时间:2011-07-29  浏览次数:440

  风云突变,谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球,竞争环境的溘然恶化导致了全球性的经济衰退,每一个行业都遭碰到寒冬的侵袭,处于竞争期后 期发展阶段的文具行业也不例外,尤其是先前那些严峻依靠对外加工出产的外向型企业,因其对外订单的大量减少,使得这些出产型企业的经营受到严峻的影响。
  不仅仅是这些外向出口型企业受到影响,这场危机也波及到整个行业,在海内文具行业的3000余家企业中,一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰 难,关、停、并、转的现象严峻。这是因文具市场的低价竞争、恶性轮回将导致企业利润空间的逐步压缩,使得良多企业不堪重负,不得不退出竞争。
  人言风雨过后总有彩虹,但枢纽是要能坚持到彩虹泛起才行。环境是变化莫测的,企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力,而这种能力就是企业的战略营销模式。
  一、晨光企业给我们的启示
  1999年,在上海一片6亩大的土地上,陈升明建起一间出产学生用笔的厂房,他为自己的企业命名叫晨光。在创业初期阶段,既没规模也没品牌影响力的晨光 曾一波三折,通过两年的试水,工厂只能委曲维持状态,他意识到倘若仍旧采用这种经营模式,那么前途将很是渺茫。几经思索,随后确立了以规模化扩张来扩大市 场份额的战略举措,由此而始了晨光的通过规模扩张降低本钱,然后以性价比很高的产品去占领市场份额的快速扩张之路。五年后,当晨光完成了规模化的扩张,开 始将品牌战略晋升到日程,由此又再次拉开了二次创业,由品牌晋升产品溢价空间的战略营销序幕。经由多年的发展,在学生用笔领域,晨光已经颇具王者之相,有 业内的隐形冠军的美誉。
  晨光之所以能有如斯灿烂的业绩,与晨光的品牌营销模式休戚相关。从其品牌战略营销模式看,有如下三个光鲜的亮点。
  1、 锁定目标,细分消费群体。大多数文具企业采用的都是“大而全”的经营方式,都但愿自己能一网打尽所有顾客,但这是不可能的。晨光将自己定位在笔业,锁定为 学生用笔的出产企业。有了这个理念后,晨光将自己的资源和能力专注于学生用笔领域,很快由小到大,成为学生用笔的领军企业。
  2、 创意领先,设计为本。晨光“总有新创意”是M&G晨光的核心价值,也是晨光得以保持上风,成为世界级品牌的枢纽因素。晨光的全球创意工作室拥有一 支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队,从消费价值设计、产品产业设计、产品模具开发到品牌形象设计,晨光建立了行业内唯一无二的“全程设计系统”, 使晨光能迅速将创意转化为产品。其旗下的米菲兔系列在学生群体中可谓家喻户晓,已经成为文具的代名词,极具市场增值潜力。
  3、 渠道晋升布局,晋升品牌形象。晨光用六年的时间完成26个省级配送中央、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店,形成了良好的国际和海 内销售网络。在完成了渠道网点布局后,为了和品牌晋升战略相吻合,晨光又开始了全国建设“晨光专卖店”的步履,晋升产品品牌在消费者心目中的地位。
  4、 “研发拉动,规模销售”是晨光起飞的双翼,将创意性的产品通过自身强盛的出产规模上风迅速转化成质优价廉的产品,在该领域快速领跑,远远将跟随的竞争对手 甩在身后。竞争对手要想通过模仿跟随势必要在规模是上取得上风,这样晨光就与竞争对手间逐渐拉开差距,建立起行业壁垒。
  任何企业的成 功都不是无意偶然的,从晨光的营销战略模式看,其开始之初,也并不是具有很强的上风,但自从晨光确定以产品立异为基点重新塑造“晨光”品牌的营销战略后, 晨光的发展就开始了一次又一次的突破。这种突破绝非单纯的销量的增长,而是整个消费者口碑和市场效应的大幅度晋升,通过产品立异和规模上风这“双轮驱动” 带动了晨光的迅速起飞,终极品牌效益得到彰显。
  二、“派克笔模式”的品牌战略逻辑
  文具行业是一典型的产品为导向的销售行业,在这个行业中,产品的研发立异能力和产品的渠道销售能力是决定企业能否成功非常重要的两个要素,但并未不是独一的因素,每一个企业的发展都有其固有的发展模式,这点从制笔业内的派克笔品牌的发展即可看出。和陈升明一样,年青的派克也是先从代办代理笔销售的经销商做起,当他创立自己的派克笔品牌后,派克以为,只有“使产品更臻完善,人们才会购买”,由此诞 生了企业的经营哲学,该理念一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦等于历经百年沉积在派克笔中的深挚的文化内涵。
  从派克笔的成长发展史看出,派克笔的发展模式与晨光笔的发展之路截然不同,派克笔显著走的是高端品牌路线,走高端品牌路线的核心上风之一就是其在制笔业内一次又一次的革命性地立异,引领业界的不断发展。
  其核心竞争上风之二就是派克笔独到的“事件营销模式”,派克笔将自己定义玉成球高质量书写工具的领导者,派克笔一直伴跟着世界上的很多重大流动,见证历 史,传播文明。如柯南道尔是用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠等等这一系列的 事件既是派克笔的荣誉,也是派克品牌促销的督导手法,由于有了这些枢纽事件的不断影响,使得派克笔在制笔业内“唯我独尊”的工业地位难以撼动。
  派克定位在高端领域,走高端路线,其核心枢纽点在于两个,一是产品的立异能力,二是针对目标消费群体的事件营销策略。这和晨光的营销战略发展模式是有差 异的。首先,派克的立异在于其革命性的立异,是基于产品品质本身的本质性的晋升和变革,这由派克企业史即可自得判定,而晨光的创意主要是围绕造型和功能这 两点进行立异。其次,派克渠道相对较弱,而晨光的最核心的竞争上风仍旧是构建在分销网络基础上的渠道上风。
  当然,这两种模式没有优劣之分,是与两个企业的战略模式路径不一样所导致。但从这两个企业的不同营销战略模式可以看出,文具行业的产品立异乃是竞争的最根本根基,这也是文具企业立足之本。
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