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广博文具借双品牌策略“走出去”

信息来源:wenju.biz  时间:2012-07-02  浏览次数:323

    在国外大型商超对中国自主品牌文具并不认可的情况下,宁波广博集团股份有限公司采取了迂回策略:借助国外商超的销售渠道,在贴牌生产的同时搭载自主品牌产品一起出口,令自己的品牌以原身份上架。
    通过走“双品牌”路径,这家坐落在宁波市鄞州区、以纸制品文具生产为主的企业得以渐渐增加其自主品牌产品的出口比例,这一比例目前已达到30%。“广博”现象的背后是宁波这个“中国文具之都”的品牌张力。据统计,宁波文具企业已在美国、欧盟、日本、东南亚等国家和地区注册了500余件自主商标,并打造了包括“广博”在内的一大批国家、省级名牌和商标。
    为产品争取“名分”
    对于没有自主品牌的企业来说,议价能力低、事事“看别人眼色”是最难以接受的。对于生产文具的广博文具而言,原本就微利的产品更需要依赖自主品牌提高产品的附加值。
    但创建自主品牌谈何容易。首先,国外终端销费者对中国品牌的认知度并未达到一定程度,此外,国外销售渠道牢牢控制在对方手中,没有销售渠道,单有品牌战略也难以“一个巴掌拍得响”。
    欧美市场是广博的主要出口市场,但这些国家和地区正是销售渠道尤难铺设的地方。广博相关工作人员表示,虽然目前广博在国外有三家销售分公司,但对整个国际市场来说远远不够。另外,即使公司已经在20多个国家设有品牌代理机构,“但前端渠道进不去,这些代理机构也难以很快发挥作用”。
    为了给自己产品争取一个“名分”,广博采取了迂回战术。
    尽管企业目前大部分的产品都贴有全球知名文具商的牌子,但与其他企业不同的是,广博会以让利的方式与外商协商适当增加广博自主品牌产品的比例。“比如说,客商从我们这里订100份产品,我们会与对方协商,80份贴牌生产,但希望剩下的20份用我们自己的品牌,战略客户一般都会接受这个方式。”广博外贸业务员这样说。
    作为“中国文具之都”,宁波的文具制造企业虽然多达800多家,但由于文具类别的细分化程度较高,各家文具制造商不会出现大规模同质化竞争的现象,这也让以生产纸制文具见长的广博拥有比较稳定的大客户,再加上产品质量和研发的基础较好,国外客商渐渐接受了广博的这一品牌培育方式。
    目前,自主品牌出口已经占到整个出口业务量的30%左右,据统计,这一比例已经相当高。
    借“外脑”对接国外市场
    要想让自主品牌长足发展,产品质量和研发创新是根基和动力源泉。为了关键技术的创新,不断实现质量和内涵升级,广博强化自身的设计能力、制造能力和市场拓展能力,逐步向自主品牌、自主创新的国际高端文具品牌市场发展。“我们的美国分公司已经不单纯是一家营销公司,它还承担了我们公司的研发任务,组建‘外脑’设计团队专门为广博研发适合国外市场的新产品。”广博集团董事长王利平表示。目前,广博已分别在日本和纽约成立设计研发中心,并聘请当地的设计师,与国际市场进行零距离接触。此外,广博的国内开发部也经常要去国外交流与学习。
    借助“外脑”的直接优势使产品“入乡随俗”,广博不仅实现了中国文化与阿拉伯、美国、欧洲等不同区域文化的融合,而且已经开发出越来越多与当地市场接轨的适销对路的产品。每年,广博要开发设计的产品多达千种。“我们的文具制造能力已经比较成熟,目前要着重提升设计研发能力,使文具由原来的生产功能型向个性化的方向发展,提升产品的文化内涵。”广博集团办公室副主任马璋伟告诉记者。
    “文具之都”的品牌效应
    宁波是出口文具产品的主要生产基地,文具用品产量占全国1/6,外贸出口则占全国文具出口的1/3,被誉为“中国文具之都”。
    同时,宁波文具也大有知名出口品牌。在商务部公布的全国190个列入“重点培育和发展的出口名牌”名单中,宁波文具就有贝发制笔、广博文具、得力文具和成路笔业4个。
    据宁波市对外贸易经济合作局负责人介绍,目前,越来越多的宁波文具企业拥有自主品牌和知识产权的产品,许多文具企业的产品成功实现了从原先的来样加工到自主研发的转变,一大批纯贸易型企业逐渐发展成为集生产、研发和贸易为一体的综合性企业,具有自主品牌的产品比重逐年增多,专利授权量增长较快。
    据统计,宁波文具企业已在美国、欧盟、日本、东南亚等国家和地区注册了500余个自主商标,还打造了包括“贝发”、“得力”、“彬彬”、“广博”等在内的一大批国家、省级名牌和商标。
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